Majoritatea listărilor Amazon sunt scrise din presupuneri: cuvintele proprii ale vânzătorului pentru produs, expresii copiate de la concurenți și orice a extras un instrument de cuvinte cheie. Amazon oferă ceva mai bun. În interiorul Seller Central, panourile sale Brand Analytics publică date reale despre căutările cumpărătorilor — interogările exacte pe care clienții le tastează, cât de des le tastează și ce accesează și cumpără. Acest ghid construiește o listă de cuvinte cheie din acele date, pas cu pas, folosind surse pe care orice vânzător înregistrat ca marcă le are deja.
A cuvânt cheie este un termen pe care alegeți să îl vizați — într-un câmp al listării sau într-o campanie publicitară. Un termen de căutare este ceea ce un cumpărător a tastat efectiv în caseta de căutare Amazon. Cele două coincid rareori perfect, iar acel decalaj este locul în care se află majoritatea risipei din listări și publicitate: vânzătorii vizează cuvintele pe care le-ar folosi ei, în timp ce clienții cumpără folosind cuvinte complet diferite. Cercetarea cuvintelor cheie Amazon este disciplina de a reduce acel decalaj cu dovezi — colectarea termenilor reali de căutare, evaluarea volumului și intenției lor și atribuirea fiecăruia a unei sarcini în listarea sau campaniile dumneavoastră.
Totul în primii trei pași de mai jos folosește date pe care Amazon însuși le oferă vânzătorilor. Instrumentele terțe de cuvinte cheie pot adăuga estimări peste acestea, dar fluxul de lucru funcționează de unul singur, fără ele, și pornește de la cele mai solide dovezi disponibile oriunde: ce au căutat cumpărătorii pe Amazon și ce s-a întâmplat apoi.
Cuvinte cheie versus termeni de căutare: distincția care organizează totul
Rețineți trei categorii înainte de a atinge orice panou. Termenii dovediți sunt interogări care vă trimit deja afișări, clicuri sau vânzări — apar în propriile dumneavoastră rapoarte. Termenii de piață sunt interogări pe care cumpărătorii le folosesc în întreaga dumneavoastră categorie, indiferent dacă produsele dumneavoastră apar sau nu încă pentru ele. Termenii candidați sunt expresii plauzibile din propriile cunoștințe, din listările concurenților și din limbajul cumpărătorilor, care au încă nevoie de dovezi. Cercetarea este procesul de mutare a termenilor din categoria candidat în cea dovedit și de eliminare a celor pe care datele nu îi susțin. Fiecare pas de mai jos alimentează una dintre aceste categorii.
Pasul 1: începeți cu Search Query Performance
Cea mai utilă suprafață de cercetare a cuvintelor cheie de pe Amazon este Search Query Performance panoul din Brand Analytics. Amazon îl descrie ca afișând principalele interogări care au condus clienții la produsele dumneavoastră, cu date privind afișările, clicurile, adăugările în coș și alți indicatori de vânzări pentru fiecare interogare — plus o defalcare a cotei mărcii dumneavoastră din acea performanță comparativ cu întregul magazin. Puteți lucra în Brand View pentru catalogul în ansamblu sau în ASIN View pentru un singur produs, iar fiecare interogare are un volum al interogărilor de căutare (de câte ori au folosit clienții acel termen în căutarea Amazon în perioada respectivă) și un scor al interogării de căutare.
Cum obțineți accesul
Brand Analytics este disponibil mărcilor înscrise în Amazon Brand Registry. Amazon precizează că accesul necesită un cont de vânzare Professional și un rol de Brand Representative pentru o marcă înscrisă în Brand Registry; înscrierea folosește o marcă comercială activă, înregistrată — în unele cazuri, în locul acesteia poate fi folosită o cerere de marcă aflată în curs de înregistrare. Odată înscris, calea este Seller Central → Brands → Brand Analytics. Dacă marca dumneavoastră nu este încă înregistrată, ghidul nostru ghidul Amazon Brand Registry parcurge cerințele, iar serviciul nostru de înregistrare a mărcilor în SUA acoperă etapa mărcii comerciale care îl deblochează.
Ce extrageți din el
Exportați panoul pentru ASIN-urile dumneavoastră principale pe cea mai lungă perioadă oferită și păstrați patru coloane: interogarea, volumul său de interogări de căutare, afișările și clicurile dumneavoastră și achizițiile dumneavoastră. Trei constatări contează cel mai mult. Mai întâi, termenii de bază dovediți: interogări cu volum mare la care obțineți deja clicuri și comenzi — acestea ancorează listarea. În al doilea rând, lacunele de vizibilitate: interogări cu volum mare la care cota dumneavoastră de afișări este infimă comparativ cu totalul magazinului; cererea există, iar dumneavoastră nu sunteți în rezultate. În al treilea rând, scurgerile din pâlnie: interogări cu afișări puternice, dar clicuri sau adăugări în coș slabe, care indică de obicei imaginea principală, prețul sau titlul, mai degrabă decât cuvântul cheie în sine. Panoul companion Search Catalog Performance afișează aceeași pâlnie per ASIN — afișări, clicuri și rate de clic, prețuri mediane, adăugări în coș, achiziții și rate de conversie — ceea ce vă ajută să deosebiți o problemă de cuvinte cheie de o problemă de listare.
Pasul 2: citiți întreaga piață în Top Search Terms
Search Query Performance acoperă numai interogările deja conectate la marca dumneavoastră. Top Search Terms panoul lărgește perspectiva la întregul magazin. Pentru fiecare termen de căutare principal, acesta arată un rang al frecvenței de căutare (o clasificare relativă a frecvenței cu care termenul este căutat), mărcile și categoriile cu cele mai multe clicuri și cele trei produse cu cele mai multe clicuri pentru acel termen, cu cotele lor de clicuri și de conversii. Puteți filtra după ASIN, numele mărcii, categoria de produse sau cuvânt cheie.
Lucrați începând cu categoria: extrageți termenii principali pentru categoria dumneavoastră și notați-i pe cei pe care catalogul dumneavoastră nu îi vizează încă. Apoi citiți produsele cu cele mai multe clicuri pentru acei termeni ca informații competitive — titlurile lor sunt o hartă a expresiilor pe care piața le răsplătește, iar cotele lor de clicuri și conversii vă spun cât de concentrat este termenul. Un termen la care un singur produs ia majoritatea cotei de clicuri este o luptă; un termen la care clicurile se răspândesc între multe produse este o deschidere. Termenii din acest panou sunt termeni de piață, nu termeni dovediți — au încă nevoie de testare în listarea și campaniile dumneavoastră înainte de a-și câștiga statutul de termen de bază.
Pasul 3: exploatați rapoartele privind termenii de căutare din publicitate
Dacă rulați Sponsored Products sau Sponsored Brands, contul dumneavoastră de publicitate deține a treia sursă de dovezi: raportul privind termenii de căutare. Acesta arată termenii reali de căutare ai clienților care v-au declanșat reclamele, cuvântul cheie sau ținta care a corespuns fiecăruia și ce a făcut fiecare termen — clicuri, cheltuieli și vânzări. Aceasta este singura sursă care arată termeni pe care nu i-ați ales, în formularea exactă a cumpărătorilor, cu bani atașați.
Descărcați-l cu o cadență regulată și sortați-l în aceleași categorii. Termenii cu comenzi la un cost publicitar acceptabil avansează în textul listării dumneavoastră și în campanii cu potrivire exactă, unde controlați precis oferta. Termenii cu clicuri și fără comenzi sau formulările care descriu în mod evident un alt produs devin termeni negativi — și, de asemenea, o listă de avertizare cu expresii de ținut departe de listarea dumneavoastră, unde ar atrage organic același trafic greșit. Această buclă de recoltare este aceeași disciplină care reduce ACoS în timp; ghidul nostru despre reducerea ACoS-ului PPC Amazon acoperă în profunzime partea de campanii a acestui proces.
Pasul 4: extindeți lista dincolo de propriile date
Rapoartele dumneavoastră proprii nu vă pot arăta termeni pentru produse pe care nu le-ați lansat sau unghiuri pe care nu le-ați folosit niciodată. Patru surse manuale închid cea mai mare parte a decalajului, gratuit:
- Sugestiile de căutare Amazon. Tastați termenii dumneavoastră rădăcină în caseta de căutare Amazon din marketplace-ul dumneavoastră și citiți lista de completare automată, apoi repetați cu o literă după rădăcină (rădăcină + a, rădăcină + b și așa mai departe). Aceste sugestii sunt extrase din căutări reale ale cumpărătorilor.
- Produsele concurenților cu cele mai multe clicuri. Panoul Top Search Terms le numește deja. Citiți titlurile, punctele lor de tip bullet și conținutul A+ pentru atributele și cazurile de utilizare la care cumpărătorii răspund — ca material de cercetare, niciodată ca text de ridicat și niciodată ca termeni de backend (Amazon interzice numele mărcilor concurente acolo, după cum acoperă Pasul 6).
- Propriile recenzii și secțiunea de întrebări și răspunsuri. Clienții descriu produsul dumneavoastră cu cuvintele lor, inclusiv utilizări și probleme pe care poate nu le-ați promovat niciodată. Aceste expresii sunt termeni candidați cu o relevanță neobișnuit de mare.
- Limbajul categoriei. Răsfoiți filtrele categoriei dumneavoastră și listele de bestselleruri pentru vocabularul standardizat al atributelor — dimensiuni, materiale, compatibilitate, ocazii — după care cumpărătorii filtrează și caută.
Fiecare termen din acest pas ajunge în categoria candidat. Nimic aici nu este dovedit până când listarea dumneavoastră sau o campanie de testare nu produce date pentru el.
Pasul 5: punctați fiecare termen înainte de a-l folosi
O sesiune brută de cercetare poate produce sute de expresii; o listare poate evidenția proeminent doar câteva. Punctați fiecare termen după patru teste înainte de a-i atribui o sarcină:
- Relevanța. Descrie termenul exact ce este și ce face acest produs? Un termen cu volum mare, dar vag legat, trimite clicurile greșite și deteriorează conversia — indicatorul pe care Amazon îl urmărește cel mai mult. Când aveți dubii, relevanța învinge volumul.
- Cererea. Folosiți volumul interogărilor de căutare din Search Query Performance și rangul frecvenței de căutare din Top Search Terms ca semnale relative — suficient pentru a vă clasifica propria listă, nu ca promisiuni absolute.
- Intenția. Termenii care denumesc un tip de produs, un atribut sau un caz de utilizare semnalează un cumpărător pregătit să cumpere. Termenii formulați ca întrebări sau subiecte de cercetare își au de obicei locul în conținut, nu într-un titlu.
- Competiția. Cotele de clicuri și conversii din Top Search Terms arată dacă un termen este deținut de un singur produs dominant sau este cu adevărat deschis.
Sortați supraviețuitorii în trei niveluri. Termenii de bază — dovediți, cu cerere mare, potrivire exactă — merg în titlu și în primul punct de tip bullet. Termenii de suport completează restul punctelor de tip bullet, descrierea și conținutul A+. Termenii numai pentru backend — sinonime, abrevieri și denumiri alternative care sună prost în textul public — merg în câmpul termenilor de căutare, conform regulilor din Pasul 6.
Exemplu practic: trierea unei liste brute de cuvinte cheie
Exemplu practic — ilustrativ, nu un cont real. Calculatorul de table below este a teaching example built for this guide; it este să nu data from any client store. Assume o singură product: a 500 ml insulated steel bottle, sold on Amazon US.
| Termen candidat | Sourcing | Semnal | Decizie conform acestui ghid |
|---|---|---|---|
| insulated water bottle 500ml | Search Query Performance | Cel mai mare volum de interogări pentru ASIN; comenzi constante | Termen de bază — titlu |
| steel bottle for gym | Search Query Performance | Volum mediu; clicuri bune, puține achiziții | Termen de suport — puncte bullet; verificați mai întâi imaginea și prețul |
| leak proof sports bottle | Top Search Terms | Rang ridicat al frecvenței de căutare; clicuri răspândite între multe produse | Candidat — adăugați în listare, testați în potrivire exactă |
| bottle warmer | Raportul privind termenii de căutare din publicitate | Clicuri, fără comenzi; produs complet diferit | Cuvânt cheie negativ; țineți-l departe de listare |
| hydro flask | Lectura concurenților | Numele unei mărci rivale | Eliminați — numele mărcilor concurente sunt interzise în termenii de backend |
| flask bottle | Recenzii / completare automată | Denumire alternativă pe care cumpărătorii o folosesc pentru același produs | Termen numai pentru backend — sinonim pentru câmpul termenilor de căutare |
Șase expresii brute devin un termen de titlu, un termen de suport, un candidat de testare, un termen negativ, unul de eliminat și un termen de backend. Acest raport este normal: o cercetare bună șterge mai mult decât păstrează, iar fiecare supraviețuitor are o sarcină definită.
Pasul 6: plasați termenii acolo unde își câștigă locul
Plasarea urmează nivelurile. Termenii de bază își au locul în titlu, scris mai întâi pentru un om — un titlu ușor de citit, cu termenul principal, este mai bun decât unul înghesuit, iar îndrumările proprii de listare ale Amazon subliniază că titlul, punctele bullet și cuvintele cheie din backend ar trebui să funcționeze împreună. Termenii de suport trec prin punctele de tip bullet și A+ Content, unde pot fi incluși în propoziții orientate spre beneficii. Ghidul nostru de optimizare a listărilor Amazon parcurge întregul proces de plasare, câmp cu câmp.
Calculatorul de termenii de căutare din backend — câmpul pentru termenii care ar trebui indexați, dar niciodată afișați — are reguli stricte. Îndrumările publicate de Amazon pentru vânzători: rămâneți în limita de 250 de octeți (limita în majoritatea marketplace-urilor); includeți sinonime, abrevieri și denumiri alternative; folosiți numai litere mici, cu cuvintele separate prin spații — nu este nevoie de punctuație; nu repetați cuvinte aflate deja în titlu sau în numele mărcii; și nu includeți niciodată nume de mărci sau ASIN-uri ale concurenților. Merită reținute două consecințe: dacă înregistrarea depășește limita de octeți, Amazon ignoră întreaga înregistrare, astfel că niciunul dintre termeni nu este indexat; iar un cuvânt repetat în mai multe câmpuri nu adaugă nimic, așa că folosiți fiecare octet pentru o acoperire pe care nu o aveți deja.
Rutina lunară de cercetare a cuvintelor cheie
Comportamentul de căutare se mișcă — anotimpurile, noii intrați și vocabularul nou schimbă termenii care merită vizați — așa că cercetarea este întreținere, nu o sarcină de lansare. O cadență funcțională: săptămânal, analizați raportul privind termenii de căutare din publicitate pentru noi conversii și termeni negativi; lunar, extrageți Search Query Performance pentru ASIN-urile dumneavoastră principale și reclasificați lista; trimestrial, parcurgeți Top Search Terms pentru categoria dumneavoastră, pentru a surprinde termenii în creștere și noii concurenți. Orice lansare, relansare sau rescriere a unei listări merită o trecere nouă prin toți cei șase pași înainte ca un singur cuvânt din text să se schimbe.
Nu aveți timp? Predați acest lucru echipei noastre
Cercetarea cuvintelor cheie făcută astfel este o sarcină permanentă în conturile pe care le administrăm: pe un cont al unui client administrat, echipa noastră de livrare, Team BASH, a generat $200,000 în venituri brute în decurs de 3 luni, activitatea de listare și căutare făcând parte din acea operațiune. Acesta este rezultatul documentat al unui singur cont — nu un rezultat tipic și niciodată o garanție. Dacă preferați să vedeți mai întâi dovezile pe propriul magazin, începeți cu auditul nostru gratuit al magazinului: vă vom analiza vizibilitatea actuală în căutări și vă vom arăta termenii care lipsesc din listările dumneavoastră înainte de a vă angaja în ceva.