Notificações de Desempenho da Amazon: Como Responder a Avisos de Políticas Sem Suspensão

A notificação chega normalmente enquanto está a fazer outra coisa — a embalar, a criar anúncios, a dormir — e o primeiro parágrafo está escrito para ser mal interpretado. Os vendedores leem um prazo e o nome de uma política, entram em pânico e enviam um ensaio defensivo na hora seguinte. A Amazon não repõe anúncios por causa de ensaios. Repõe-os por uma causa raiz em que consegue acreditar, por medidas corretivas já tomadas e por um plano de prevenção com nomes, datas e verificações anexados. Eis como abrandar a primeira hora: leia a notificação à procura dos quatro factos que ela realmente contém e depois construa a resposta que os revisores da Amazon procuram.

As notificações que mais importam

As notificações de desempenho não são todas iguais, e a resposta correta depende inteiramente do tipo que tem em mãos. Três famílias são as mais importantes.

Avisos de política indicam que a sua conta ou um anúncio infringiu uma política definida da Amazon: um produto restrito, um documento de conformidade em falta para um artigo regulado, uma queixa de propriedade intelectual de um titular de direitos, uma suspeita de manipulação de avaliações ou de anúncios. Vão de um aviso sem penalização imediata a um anúncio desativado, e é na extremidade grave desta família que se perdem contas. Trate cada aviso de política como real até ter lido a política citada.

Avisos ao nível do anúncio são mais restritos: um único ASIN desativado ou suprimido por um problema de política ou de qualidade, um anúncio que precisa de um documento, imagem ou atributo corrigido antes de poder voltar a vender. A correção faz-se normalmente ao nível do anúncio, e a resposta é muitas vezes uma correção mais, quando a Amazon o pede, um breve plano de ação para esse ASIN.

Sinais de saúde da conta são o panorama agregado. O painel Account Health reúne as violações, pondera-as por gravidade e expressa a situação global como uma Account Health Rating que desce à medida que os problemas por resolver se acumulam e recupera à medida que são tratados. Cada aviso conta para esta pontuação, e é por isso que um aviso aparentemente menor merece, ainda assim, uma resposta: se ficar sem resposta, pesa na classificação, e o aviso seguinte chega a uma conta já sobrecarregada. Note ainda que algumas notificações, entre elas os avisos de voz do cliente e de experiência do cliente, pedem monitorização e não um recurso formal. Saber em que família está diz-lhe se deve escrever um plano de ação.

Leia bem: o que a Amazon está realmente a pedir

Antes de escrever uma palavra, extraia quatro factos da própria notificação: exatamente o que é afetado (a sua conta, um ASIN ou um conjunto de ASINs), a política citada, o que a Amazon lhe pede para submeter (documentos, um plano de ação, uma correção, ou apenas uma confirmação) e o prazo. O prazo exige cuidado. A Amazon define prazos de resposta diferentes para diferentes tipos de aviso e gravidades, e foi-os ajustando ao longo dos anos, por isso trabalhe com a data e a hora impressas na sua própria notificação, e não com um prazo citado num tópico antigo de um fórum ou, incluindo este, num guia.

Depois, leia a política citada nas próprias páginas de políticas da Amazon, na íntegra, e não um resumo. Metade das respostas falhadas falha aqui: o vendedor responde à política que presumiu ter sido citada, enquanto o aviso referia uma cláusula específica com um requisito específico. Faça corresponder a sua correção à cláusula.

A outra metade falha na interpretação. Os vendedores tendem a ler uma notificação como uma acusação a rebater, e por isso escrevem uma defesa: não fizemos nada de errado, os nossos clientes adoram este produto, deve ter sido um concorrente a denunciar-nos. Em geral, a Amazon não está a perguntar se é um bom vendedor. Está a perguntar se a causa da violação foi encontrada e eliminada, e se voltará a acontecer. Uma resposta que defende a inocência ignorando a causa soa, a um revisor, como um vendedor que vai repetir o problema. Mesmo quando acredita que a sinalização é genuinamente errada, a resposta eficaz constrói-se com provas, não com indignação: mostre os documentos que comprovam a conformidade e depois explique as verificações preventivas que acrescentou mesmo assim.

Por fim, verifique o âmbito antes de escrever. Foi um incidente isolado ou um padrão em vários anúncios? Um anúncio com uma imagem má é uma correção. O mesmo problema em quarenta anúncios é uma falha de processo, e o plano de ação tem de descrever a correção do processo, e não quarenta pedidos de desculpa pequenos.

As primeiras 24 horas, em lista de verificação:

1. Guarde a notificação intacta — capture-a em imagem e em PDF antes de clicar em qualquer coisa; a redação original é prova mais tarde.
2. Extraia os quatro factos — o que é afetado, qual a política citada, o que a Amazon quer que submeta e o prazo, no fuso horário dela.
3. Estanque a hemorragia — se um anúncio ou uma prática estiver implicado, pare já; uma correção já feita é o parágrafo mais forte que vai escrever.
4. Reúna antes de redigir — primeiro faturas, autorizações e registos, depois a prosa; provas reunidas em pânico leem-se exatamente assim.
5. Redija causa, correção, prevenção — por esta ordem, e submeta dentro do prazo, mesmo que o polimento continue depois.

Uma estrutura de resposta que funciona: causa, correção, prevenção

A Amazon chama ao documento plano de ação, e ele tem três partes. Os revisores analisam muitos destes por dia; os que têm sucesso tornam cada parte fácil de encontrar e fácil de acreditar.

1. Causa raiz. Indique com clareza o que realmente aconteceu, na sua operação, que produziu a violação. O específico vence o dramático. «O anúncio foi criado a partir de uma folha de cálculo desatualizada de um fornecedor, que continha uma alegação que o nosso produto atual não sustenta» é uma causa raiz. «Houve um mal-entendido» não é. Se a causa estiver num fornecedor, num colaborador ou numa ferramenta que usa, diga qual e como chegou ao anúncio; a causa tem de explicar todo o âmbito que encontrou na sua verificação, e não apenas o ASIN que a Amazon nomeou.

2. Ações corretivas imediatas. O que já fez, no passado, com datas. Os anúncios infratores corrigidos ou removidos, o stock afetado colocado em quarentena ou retirado, a instrução ao fornecedor rescindida, o reembolso ou a recolha emitidos, conforme se aplique à violação. Anexe as provas à medida que avança: faturas, capturas de ecrã dos anúncios corrigidos, correspondência, registos de eliminação ou de envio. Uma afirmação no texto sem um documento por trás é uma promessa; uma afirmação com o documento anexado é um facto.

3. Medidas preventivas. As mudanças de sistema que impedem uma repetição: uma lista de verificação pré-publicação contra a política citada, uma revisão por uma segunda pessoa para novos anúncios, a documentação do fornecedor recolhida antes da encomenda e não depois, uma revisão semanal programada da saúde da conta, formação da equipa com a data em que ocorreu. A prevenção tem de ser verificável em princípio, algo que existe no seu negócio depois de a resposta ser apresentada, e não uma resolução de «ter mais cuidado».

O formato ajuda mais do que a extensão. Use as três partes como títulos, mantenha as frases curtas, responda a todos os pontos levantados pela notificação e refira cada anexo pelo nome onde ele sustenta uma afirmação. Completo vence extenso: duas páginas apertadas com provas superam seis páginas de repetição, e um revisor que consegue seguir a sua estrutura é um revisor que a consegue aprovar.

O que nunca deve escrever num plano de ação

Não culpe a Amazon, os compradores ou os concorrentes sem provas. «Um concorrente denunciou-nos maliciosamente» pode até ser verdade, mas, a menos que o consiga documentar, lê-se como uma diversão, e a diversão é a razão mais comum pela qual os planos são devolvidos. Se tiver provas reais de um erro, apresente-as de forma neutra e deixe-as falar.

Não admita violações que não cometeu só para parecer colaborante, e não negue o que o registo mostra claramente. Ambas destroem a credibilidade de que o resto do documento depende. Quando a sinalização está errada, prove-o com documentos; quando está certa, assuma-a com precisão e corrija-a.

Não invente correções. Alegar um novo departamento de qualidade, um novo sistema de software ou um novo fornecedor que não existe é uma dívida que vence na próxima sinalização, quando o revisor comparar o seu histórico e descobrir que a prevenção era ficção. Descreva apenas medidas que já implementou efetivamente no momento da submissão.

Não cole um modelo. Os planos de ação copiados de fóruns e cursos circulam amplamente, e as pessoas que os leem veem o mesmo texto todos os dias. Uma linguagem genérica sinaliza que não houve trabalho de causa raiz, seja qual for a verdade. Escreva o seu, com as suas palavras, sobre a sua operação. E mantenha ameaças, posturas jurídicas e apelos emocionais fora de uma primeira resposta; não acrescentam nada que um revisor possa aprovar e retiram calma que ele poderia, de outra forma, conceder.

Prazos e escalada: quando um aviso se torna um risco

Os avisos sobem por uma escada bastante previsível. Um problema num anúncio por resolver torna-se um anúncio desativado. Anúncios desativados e violações repetidas arrastam a classificação de saúde da conta para baixo. Uma classificação que se mantém baixa, ou uma única violação das famílias graves, como a segurança do produto ou a contrafação, pode colocar a própria conta em risco de desativação. A notificação à sua frente indica normalmente a consequência de falhar o prazo; trate essa afirmação como literal, porque, na prática, tende a ser.

Repetições, rejeições e o desfecho da desativação

Dois hábitos mantêm-no fora dos degraus mais baixos da escada. Primeiro, responda dentro do prazo, mesmo que a resposta não seja perfeita, e continue a trabalhar o caso depois de submeter, em vez de presumir que o silêncio significa sucesso. Segundo, esteja atento a repetições de avisos marcados como não exigindo ação. Um é informação. Três num trimestre é um padrão que os sistemas da Amazon estão a registar, e o quarto pode chegar com um prazo associado.

Se uma resposta for rejeitada, use a rejeição: ela identifica quase sempre a parte que foi considerada insuficiente, mais frequentemente uma causa raiz que não foi realmente identificada ou uma prevenção demasiado vaga para ser credível. Reforce essa secção, adicione as provas em falta e volte a submeter dentro do mesmo caso, para que todo o histórico fique num único tópico. Abrir casos paralelos para o mesmo problema fragmenta o registo e atrasa tudo. Se a conta chegar à desativação, a via de recurso continua — e um recurso de desativação precisa de tudo o que uma resposta a um anúncio precisa, ao nível da conta: a causa raiz em toda a operação, e não apenas num ASIN, exposta na mesma estrutura de causa, correção e prevenção. A prevenção é mais barata: a maioria das desativações era visível no painel de saúde da conta semanas antes de acontecer.

Mantenha um ficheiro de provas para o próximo aviso ser mais rápido

Quase todas as respostas acima assentam em documentos, e os vendedores que respondem em horas, em vez de dias, são os que já os têm. Mantenha um ficheiro por ASIN, físico ou digital, com: faturas de fornecedores que mostrem o que comprou e a quem, cartas de autorização da marca quando revende o produto de outra empresa, certificados de conformidade e relatórios de testes para artigos regulados, fotografias datadas do produto e da embalagem, e os registos de envio e entrega do stock recebido. Nomeie os ficheiros por ASIN e data à medida que chegam, e não quando um prazo obriga a procurar no e-mail.

O hábito compensa também fora dos recursos. As mesmas faturas e registos de entrega são exatamente as provas em que assentam os pedidos de reembolso FBA, como o nosso guia de pedidos de reembolso FBA da Amazon explica: a disciplina documental que defende a sua conta é a mesma que recupera o seu dinheiro. Adicione mais um registo ao sistema, um registo simples de cada notificação recebida, o seu tipo, o ID do caso, o que submeteu e o resultado. Da segunda vez que um tipo de violação aparece, parte da última resposta bem-sucedida em vez de uma página em branco, e os padrões no seu próprio catálogo tornam-se visíveis para si antes de se tornarem visíveis para a Amazon.

Nada disto precisa de ser elaborado. Precisa de existir antes de a notificação chegar, porque, nesta área de vender na Amazon, a rapidez é sobretudo preparação disfarçada. Se o seu painel de saúde da conta já tem avisos a que não respondeu, é por aí que deve começar hoje. A nossa Gestão de contas Amazon equipa trata das respostas a notificações e da monitorização da saúde da conta como parte do acompanhamento diário da conta; se preferir que um olhar experiente leia primeiro o seu painel, uma auditoria gratuita inclui uma verificação da saúde da conta e uma indicação clara do que precisa de resposta agora e do que é apenas ruído.

Prevenir a notificação: a lista de verificação semanal de prevenção

A maioria das notificações de desempenho não são surpresas — são a extremidade visível de um hábito que falhou semanas antes. Os operadores que raramente têm de escrever um plano de ação seguem a mesma rotina semanal pouco glamorosa:

• Reveja a Account Health todas as semanas. Trate cada aviso no prazo de 48 horas, mesmo os de aspeto menor, e documente o que fez.
• Mantenha os anúncios exatos. Os títulos, as imagens, as descrições e as notas de estado têm de corresponder ao produto real — a maioria das queixas de «não conforme à descrição» remonta a descuido nos anúncios. (O nosso guia de otimização de anúncios na Amazon aborda as verificações de exatidão em detalhe.)
• Envie a tempo, sempre. Confirme os envios prontamente, carregue um rastreio válido e nunca marque uma encomenda como enviada antes de ela sair. Se não conseguir cumprir uma data prometida, cancele proativamente em vez de enviar com atraso — mas vigie a sua taxa de cancelamento.
• Responda rapidamente aos compradores. Responda às mensagens no prazo de 24 horas e resolva rapidamente as reclamações A-to-z. Um padrão de problemas de compradores por resolver alimenta diretamente a sua taxa de defeitos.
• Mantenha-se fora de território restrito. Antes de anunciar, confirme que o produto é permitido na sua categoria e que detém as aprovações necessárias. Em caso de dúvida, não o anuncie.
• Mantenha os dados da empresa atualizados. Cartões expirados, informação fiscal desatualizada e moradas incompatíveis desencadeiam revisões de verificação.
• Opere como uma empresa a sério. Uma entidade registada adequada, com finanças dedicadas, mantém a sua documentação consistente e profissional — e as suas faturas recuperáveis no dia em que a Amazon as pedir.

Nada disto é complicado; é simplesmente consistente — e a consistência é exatamente o que os sistemas automatizados da Amazon medem. Combine a rotina com o ficheiro de provas descrito abaixo, e a maioria dos avisos torna-se uma resposta no próprio dia, em vez de uma crise.

Responda como um operador, não como um arguido

Uma notificação de desempenho não é uma acusação para rebater; é um formulário para satisfazer. Os vendedores que as resolvem mais depressa escrevem a prosa menos dramática do edifício: aqui está o que aconteceu, aqui está o que já está corrigido, aqui está a verificação que impede que se repita, aqui estão os documentos.

\1 Enquanto tiver o painel aberto, verifique quanto a conta ganha depois das comissões com o nosso calculadora de lucro Amazon FBA — essa margem é o que uma desativação põe em risco. O ficheiro de provas descrito acima trata do resto; \1

Divulgação: A ZAXIUS vende gestão de contas Amazon, que inclui respostas a notificações e monitorização da saúde da conta. Tudo o que está acima é o próprio método, escrito para ser utilizável sem nós.