A maioria dos anúncios da Amazon é escrita a partir de palpites: as próprias palavras do vendedor para o produto, frases copiadas dos concorrentes e o que quer que uma ferramenta de palavras-chave tenha recolhido. A Amazon oferece algo melhor. Dentro do Seller Central, os seus painéis Brand Analytics publicam dados reais de pesquisa dos compradores — as consultas exatas que os clientes escrevem, com que frequência as escrevem e o que clicam e compram. Este guia constrói uma lista de palavras-chave a partir desses dados, passo a passo, utilizando fontes que qualquer vendedor com marca registada já tem.
A palavra-chave é um termo que escolhe como alvo — num campo do anúncio ou numa campanha publicitária. Um termo de pesquisa é o que um comprador escreveu efetivamente na caixa de pesquisa da Amazon. Os dois raramente coincidem perfeitamente, e é nessa lacuna que vive a maior parte do desperdício em anúncios e publicidade: os vendedores visam as palavras que eles próprios usariam, enquanto os clientes compram usando palavras completamente diferentes. Pesquisa de palavras-chave na Amazon é a disciplina de fechar essa lacuna com provas — recolher termos de pesquisa reais, avaliar o seu volume e intenção e atribuir a cada um uma função no seu anúncio ou nas suas campanhas.
Tudo nos três primeiros passos abaixo utiliza dados que a própria Amazon fornece aos vendedores. As ferramentas de palavras-chave de terceiros podem acrescentar estimativas por cima, mas o fluxo de trabalho sustenta-se sem elas, e parte das provas mais fortes disponíveis em qualquer lugar: o que os compradores pesquisaram na Amazon, e o que aconteceu a seguir.
Palavras-chave vs. termos de pesquisa: a distinção que organiza tudo
Tenha três grupos em mente antes de tocar em qualquer painel. Termos comprovados são consultas que já lhe enviam impressões, cliques ou vendas — aparecem nos seus próprios relatórios. Termos de mercado são consultas que os compradores usam em toda a sua categoria, quer os seus produtos já apareçam para elas ou não. Termos candidatos são frases plausíveis provenientes do seu próprio conhecimento, dos anúncios dos concorrentes e da linguagem dos compradores, que ainda precisam de provas. A pesquisa é o processo de mover termos de candidatos para comprovados, e descartar os que os dados não sustentam. Cada passo abaixo alimenta um destes grupos.
Passo 1: comece pelo Search Query Performance
A superfície de pesquisa de palavras-chave mais útil na Amazon é o painel Search Query Performance dentro do Brand Analytics. A Amazon descreve-o como a listagem das principais consultas que levaram clientes aos seus produtos, com dados de impressões, cliques, adições ao carrinho e outras métricas de vendas para cada consulta — além de uma repartição da quota da sua marca nesse desempenho em comparação com toda a loja. Pode trabalhar na Brand View para o catálogo como um todo ou na ASIN View para um produto, e cada consulta traz um volume de consultas de pesquisa (quantas vezes os clientes usaram esse termo na pesquisa da Amazon no período) e uma pontuação da consulta de pesquisa.
Como obter acesso
O Brand Analytics está disponível para marcas inscritas no Amazon Brand Registry. A Amazon indica que o acesso exige uma conta de vendedor Profissional e uma função de Representante da marca para uma marca inscrita no Brand Registry; a inscrição utiliza uma marca registada ativa — em alguns casos, pode ser utilizado um pedido de marca pendente. Uma vez inscrito, o caminho é Seller Central → Marcas → Brand Analytics. Se a sua marca ainda não está registada, o nosso guia do Amazon Brand Registry percorre os requisitos, e o nosso serviço de registo de marca nos EUA cobre o passo da marca registada que o desbloqueia.
O que extrair daí
Exporte o painel dos seus principais ASIN durante o período mais longo que ele oferecer e mantenha quatro colunas: a consulta, o seu volume de consultas de pesquisa, as suas impressões e cliques, e as suas compras. Três conclusões são as mais importantes. Primeiro, os seus termos centrais comprovados: consultas de elevado volume em que já obtém cliques e encomendas — estes sustentam o anúncio. Segundo, lacunas de visibilidade: consultas de elevado volume em que a sua quota de impressões é ínfima face ao total da loja; a procura existe e não está nos resultados. Terceiro, fugas no funil: consultas com impressões fortes mas cliques ou adições ao carrinho fracos, que normalmente apontam para a imagem principal, o preço ou o título, e não para a palavra-chave em si. O painel complementar Search Catalog Performance mostra o mesmo funil por ASIN — impressões, cliques e taxas de cliques, preços medianos, adições ao carrinho, compras e taxas de conversão — o que ajuda a distinguir um problema de palavra-chave de um problema de anúncio.
Passo 2: leia todo o mercado nos Top Search Terms
O Search Query Performance cobre apenas consultas já ligadas à sua marca. O painel Top Search Terms alarga a lente a toda a loja. Para cada termo de pesquisa principal, mostra uma classificação de frequência de pesquisa (uma ordenação relativa de quantas vezes o termo é pesquisado), as marcas e categorias mais clicadas, e os três produtos mais clicados para esse termo, com as suas quotas de cliques e de conversão. Pode filtrar por ASIN, nome da marca, categoria de produto ou palavra-chave.
Trabalhe primeiro pela categoria: extraia os termos principais da sua categoria e anote os que o seu catálogo ainda não visa. Depois leia os produtos mais clicados nesses termos como informação competitiva — os títulos deles são um mapa das frases que o mercado recompensa, e as suas quotas de cliques e conversão dizem-lhe quão concentrado o termo está. Um termo em que um produto fica com a maior parte da quota de cliques é uma luta; um termo em que os cliques se espalham por muitos produtos é uma abertura. Os termos deste painel são termos de mercado, não termos comprovados — ainda precisam de ser testados no seu anúncio e nas suas campanhas antes de merecerem o estatuto de centrais.
Passo 3: explore os seus relatórios de termos de pesquisa de publicidade
Se usa Sponsored Products ou Sponsored Brands, a sua conta de publicidade detém a terceira fonte de provas: o relatório de termos de pesquisa. Mostra os termos de pesquisa reais dos clientes que acionaram os seus anúncios, a palavra-chave ou o alvo que correspondeu a cada um, e o que cada termo fez — cliques, gastos e vendas. Esta é a única fonte que mostra termos que não escolheu, nas palavras exatas dos compradores, com dinheiro associado.
Descarregue-o com uma cadência regular e organize-o nos mesmos grupos. Os termos com encomendas a um custo de publicidade aceitável graduam-se para o texto do seu anúncio e para campanhas de correspondência exata, onde controla o lance com precisão. Os termos com cliques e sem encomendas, ou com uma redação que descreve claramente um produto diferente, tornam-se negativos — e também uma lista de aviso de frases a manter fora do seu anúncio, onde atrairiam organicamente o mesmo tráfego errado. Este ciclo de recolha é a mesma disciplina que faz baixar o ACoS ao longo do tempo; o nosso guia sobre reduzir o ACoS do PPC na Amazon cobre o lado das campanhas em profundidade.
Passo 4: expanda a lista para além dos seus próprios dados
Os seus próprios relatórios não lhe podem mostrar termos para produtos que ainda não lançou nem ângulos que nunca usou. Quatro fontes manuais fecham a maior parte da lacuna, gratuitamente:
- As sugestões de pesquisa da Amazon. Escreva os seus termos raiz na caixa de pesquisa da Amazon no seu marketplace e leia a lista de preenchimento automático, depois repita com uma letra a seguir à raiz (raiz + a, raiz + b, e assim sucessivamente). Estas sugestões provêm de pesquisas reais dos compradores.
- Produtos concorrentes mais clicados. O painel Top Search Terms já os nomeia. Leia os títulos, os marcadores e o Conteúdo A+ deles em busca dos atributos e casos de utilização a que os compradores respondem — como material de pesquisa, nunca como texto para copiar, e nunca como termos de backend (a Amazon proíbe aí os nomes de marcas concorrentes, como o Passo 6 cobre).
- As suas próprias avaliações e perguntas e respostas. Os clientes descrevem o seu produto nas palavras deles, incluindo utilizações e problemas que talvez nunca tenha comercializado. Essas frases são termos candidatos com uma relevância invulgarmente elevada.
- Linguagem da categoria. Navegue pelos filtros da sua categoria e pelas listas de mais vendidos em busca do vocabulário padronizado de atributos — tamanhos, materiais, compatibilidade, ocasiões — pelo qual os compradores filtram e pesquisam.
Cada termo deste passo cai no grupo dos candidatos. Nada aqui está comprovado até o seu anúncio ou uma campanha de teste produzirem dados para ele.
Passo 5: pontue cada termo antes de o usar
Uma sessão de pesquisa bruta pode produzir centenas de frases; um anúncio só pode destacar algumas. Pontue cada termo em quatro testes antes de lhe atribuir uma função:
- Relevância. O termo descreve exatamente o que este produto é e faz? Um termo de elevado volume vagamente relacionado envia os cliques errados e prejudica a conversão — a métrica que a Amazon mais observa. Em caso de dúvida, a relevância vence o volume.
- Procura. Use o volume de consultas de pesquisa do Search Query Performance e a classificação de frequência de pesquisa dos Top Search Terms como sinais relativos — suficientes para ordenar a sua própria lista, não como promessas absolutas.
- Intenção. Os termos que nomeiam um tipo de produto, um atributo ou um caso de utilização sinalizam um comprador pronto para comprar. Os termos formulados como perguntas ou temas de pesquisa pertencem normalmente ao conteúdo, não a um título.
- Concorrência. As quotas de cliques e de conversão nos Top Search Terms mostram se um termo é detido por um produto dominante ou está genuinamente aberto.
Organize os sobreviventes em três níveis. Termos centrais — comprovados, de elevada procura, de encaixe exato — vão para o título e para o primeiro marcador. Termos de apoio preenchem os restantes marcadores, a descrição e o Conteúdo A+. Termos apenas de backend — sinónimos, abreviaturas e nomes alternativos que ficam mal em texto público — vão para o campo de termos de pesquisa, ao abrigo das regras do Passo 6.
Exemplo prático: triagem de uma lista bruta de palavras-chave
Exemplo prático — ilustrativo, não uma conta real. A table below é a teaching example built for this guide; it é não deve data from any client store. Assume uma product: a 500 ml insulated steel bottle, sold on Amazon US.
| Termo candidato | Sourcing | Sinal | Decisão segundo este guia |
|---|---|---|---|
| insulated water bottle 500ml | Search Query Performance | Maior volume de consultas para o ASIN; encomendas constantes | Termo central — título |
| steel bottle for gym | Search Query Performance | Volume médio; bons cliques, poucas compras | Termo de apoio — marcadores; verifique primeiro a imagem e o preço |
| leak proof sports bottle | Top Search Terms | Classificação de frequência de pesquisa elevada; cliques distribuídos por muitos produtos | Candidato — adicionar ao anúncio, testar em correspondência exata |
| bottle warmer | Relatório de termos de pesquisa de publicidade | Cliques, sem encomendas; produto completamente diferente | Palavra-chave negativa; manter fora do anúncio |
| hydro flask | Leitura da concorrência | O nome de uma marca rival | Descartar — os nomes de marcas concorrentes são proibidos nos termos de backend |
| flask bottle | Avaliações / preenchimento automático | Nome alternativo que os compradores usam para o mesmo produto | Termo apenas de backend — sinónimo para o campo de termos de pesquisa |
Seis frases brutas tornam-se um termo de título, um termo de apoio, um candidato a teste, um negativo, um descarte e um termo de backend. Esse rácio é normal: uma boa pesquisa elimina mais do que mantém, e cada sobrevivente tem uma função definida.
Passo 6: coloque os termos onde rendem
A colocação segue os níveis. Os termos centrais pertencem ao título, escrito primeiro para um humano — um título legível com o termo principal vence um título atafulhado, e as próprias orientações de anúncios da Amazon sublinham que o título, os marcadores e as palavras-chave de backend devem funcionar em conjunto. Os termos de apoio passam pelos marcadores (bullet points) e Conteúdo A+, onde podem assentar dentro de frases orientadas para os benefícios. O nosso guia de otimização de anúncios na Amazon percorre essa passagem completa de colocação, campo a campo.
A termos de pesquisa de backend O campo destina-se aos termos que devem ser indexados mas nunca exibidos, e tem regras rígidas. As orientações publicadas da Amazon para vendedores: mantenha-se dentro do limite de 250 bytes (o limite na maioria dos marketplaces); inclua sinónimos, abreviaturas e nomes alternativos; use tudo em minúsculas, com palavras separadas por espaços — não é necessária pontuação; não repita palavras já presentes no título ou no nome da marca; e nunca inclua nomes de marcas concorrentes ou ASIN. Duas consequências merecem ser memorizadas: se a entrada exceder o limite de bytes, a Amazon ignora a entrada por completo, pelo que nenhum dos seus termos é indexado; e uma palavra repetida entre campos não acrescenta nada, pelo que gaste cada byte em cobertura que ainda não tem.
A rotina mensal de pesquisa de palavras-chave
O comportamento de pesquisa muda — as estações, os novos concorrentes e o novo vocabulário alteram os termos que vale a pena visar — pelo que a pesquisa é manutenção, não uma tarefa de lançamento. Uma cadência viável: semanalmente, explore o relatório de termos de pesquisa de publicidade em busca de novos termos que convertem e de negativos; mensalmente, extraia o Search Query Performance dos seus principais ASIN e reclassifique a lista; trimestralmente, analise os Top Search Terms da sua categoria para detetar termos em ascensão e novos concorrentes. Qualquer lançamento, relançamento ou reescrita de anúncio merece uma nova passagem por todos os seis passos antes de mudar uma palavra do texto.
Sem tempo? Entregue isto à nossa equipa
A pesquisa de palavras-chave feita desta forma é uma tarefa permanente nas contas que gerimos: numa conta de cliente gerida, a nossa equipa de entrega, a Team BASH, gerou $200,000 em receita bruta em 3 meses, com o trabalho de anúncios e de pesquisa a fazer parte dessa operação. Esse é o resultado documentado de uma conta — não é um resultado típico, e nunca uma garantia. Se preferir ver primeiro as provas na sua própria loja, comece pela nossa auditoria gratuita à loja: revemos a sua visibilidade atual na pesquisa e mostramos-lhe os termos que faltam nos seus anúncios antes de se comprometer com o que quer que seja.