Większość ofert na Amazon powstaje na podstawie przypuszczeń: własnych słów sprzedawcy na określenie produktu, skopiowanych fraz konkurencji i tego, co zebrało narzędzie do słów kluczowych. Amazon oferuje coś lepszego. W Seller Central jego panele Brand Analytics publikują rzeczywiste dane o wyszukiwaniach kupujących — faktyczne zapytania wpisywane przez klientów, częstotliwość ich wpisywania oraz to, co klikają i kupują. Niniejszy przewodnik buduje listę słów kluczowych na podstawie tych danych, krok po kroku, korzystając ze źródeł, które ma każdy sprzedawca zarejestrowany w Brand Registry.
A słowo kluczowe to hasło, które wybierają Państwo jako cel — w polu oferty lub w kampanii reklamowej. Natomiast wyszukiwane hasło to to, co kupujący faktycznie wpisał w pole wyszukiwania Amazon. Te dwie rzeczy rzadko idealnie się pokrywają, a w tej luce kryje się większość marnotrawstwa w ofertach i reklamach: sprzedawcy celują w słowa, których sami by użyli, podczas gdy klienci kupują, używając zupełnie innych słów. Badanie słów kluczowych na Amazon to dyscyplina zamykania tej luki dowodami — zbieranie rzeczywistych wyszukiwanych haseł, ocena ich wolumenu i intencji oraz przypisywanie każdemu z nich zadania w Państwa ofercie lub kampaniach.
Wszystko w pierwszych trzech krokach poniżej opiera się na danych, które Amazon sam udostępnia sprzedawcom. Narzędzia zewnętrzne do słów kluczowych mogą nakładać na nie szacunki, ale procedura działa samodzielnie bez nich i zaczyna się od najmocniejszych dostępnych dowodów: tego, co kupujący wyszukiwali na Amazon, i tego, co stało się potem.
Słowa kluczowe a wyszukiwane hasła: rozróżnienie, które porządkuje wszystko
Zanim dotkną Państwo jakiegokolwiek panelu, proszę pamiętać o trzech koszykach. Hasła sprawdzone to zapytania, które już przynoszą Państwu wyświetlenia, kliknięcia lub sprzedaż — pojawiają się we własnych raportach Państwa. Hasła rynkowe to zapytania używane przez kupujących w całej Państwa kategorii, niezależnie od tego, czy Państwa produkty już się dla nich pojawiają. Hasła kandydujące to prawdopodobne frazy pochodzące z Państwa własnej wiedzy, ofert konkurencji i języka kupujących, które wciąż wymagają dowodów. Badanie to proces przenoszenia haseł z kategorii kandydujących do sprawdzonych oraz odrzucania tych, których dane nie potwierdzają. Każdy poniższy krok zasila jeden z tych koszyków.
Krok 1: zacznij od Search Query Performance
Najbardziej przydatną powierzchnią do badania słów kluczowych na Amazon jest panel Search Query Performance w ramach Brand Analytics. Amazon opisuje go jako listę najważniejszych zapytań, które doprowadziły klientów do Państwa produktów, wraz z danymi o wyświetleniach, kliknięciach, dodaniach do koszyka i innych wskaźnikach sprzedaży dla każdego zapytania — a także z podziałem udziału Państwa marki w tych wynikach na tle całego sklepu. Mogą Państwo pracować w widoku Brand View dla całego katalogu lub w widoku ASIN View dla jednego produktu, a każde zapytanie ma przypisany wolumen zapytań wyszukiwania (ile razy klienci użyli tego hasła w wyszukiwarce Amazon w danym okresie) oraz wynik zapytania wyszukiwania.
Jak uzyskać dostęp
Brand Analytics jest dostępny dla marek zapisanych w Amazon Brand Registry. Amazon podaje, że dostęp wymaga konta sprzedaży Professional oraz roli Brand Representative dla marki zapisanej w Brand Registry; zapis opiera się na aktywnym, zarejestrowanym znaku towarowym — w niektórych przypadkach można zamiast tego użyć oczekującego wniosku o znak towarowy. Po zapisaniu ścieżka prowadzi przez Seller Central → Marki → Brand Analytics. Jeśli Państwa marka nie jest jeszcze zarejestrowana, nasz przewodnik po Amazon Brand Registry omawia wymagania krok po kroku, a nasza usługa rejestracji znaku towarowego w USA obejmuje etap znaku towarowego, który odblokowuje dostęp.
Co z niego pobrać
Proszę wyeksportować panel dla swoich najważniejszych ASIN-ów za najdłuższy oferowany okres i zachować cztery kolumny: zapytanie, jego wolumen zapytań wyszukiwania, Państwa wyświetlenia i kliknięcia oraz Państwa zakupy. Najważniejsze są trzy ustalenia. Po pierwsze, Państwa sprawdzone hasła rdzeniowe: zapytania o wysokim wolumenie, przy których już zdobywają Państwo kliknięcia i zamówienia — to one kotwiczą ofertę. Po drugie, luki widoczności: zapytania o wysokim wolumenie, przy których Państwa udział w wyświetleniach jest znikomy na tle całego sklepu; popyt istnieje, a Państwa nie ma w wynikach. Po trzecie, wycieki z lejka: zapytania o silnych wyświetleniach, lecz słabych kliknięciach lub dodaniach do koszyka, które zazwyczaj wskazują na zdjęcie główne, cenę lub tytuł, a nie na samo słowo kluczowe. Towarzyszący panel Search Catalog Performance pokazuje ten sam lejek dla każdego ASIN — wyświetlenia, kliknięcia i współczynniki klikalności, ceny medianowe, dodania do koszyka, zakupy i współczynniki konwersji — co pomaga odróżnić problem ze słowem kluczowym od problemu z ofertą.
Krok 2: odczytaj cały rynek w Top Search Terms
Search Query Performance obejmuje wyłącznie zapytania już powiązane z Państwa marką. Panel Top Search Terms poszerza perspektywę na cały sklep. Dla każdego najważniejszego wyszukiwanego hasła pokazuje rangę częstotliwości wyszukiwania (względny ranking tego, jak często hasło jest wyszukiwane), najczęściej klikane marki i kategorie oraz trzy najczęściej klikane produkty dla tego hasła wraz z ich udziałami w kliknięciach i udziałami w konwersji. Można filtrować według ASIN, nazwy marki, kategorii produktu lub słowa kluczowego.
Proszę pracować najpierw według kategorii: pobrać najważniejsze hasła dla swojej kategorii i odnotować te, których Państwa katalog jeszcze nie obejmuje. Następnie proszę odczytać najczęściej klikane produkty przy tych hasłach jako wywiad konkurencyjny — ich tytuły są mapą fraz, które rynek nagradza, a ich udziały w kliknięciach i konwersji mówią, jak skoncentrowane jest dane hasło. Hasło, przy którym jeden produkt zgarnia większość udziału w kliknięciach, to walka; hasło, przy którym kliknięcia rozkładają się na wiele produktów, to szansa. Hasła z tego panelu są hasłami rynkowymi, a nie sprawdzonymi — nadal wymagają testów w Państwa ofercie i kampaniach, zanim zyskają status rdzeniowych.
Krok 3: wydobądź dane z raportów wyszukiwanych haseł z reklam
Jeśli prowadzą Państwo kampanie Sponsored Products lub Sponsored Brands, Państwa konto reklamowe zawiera trzecie źródło dowodów: raport wyszukiwanych haseł. Pokazuje on faktyczne wyszukiwane hasła klientów, które wywołały Państwa reklamy, słowo kluczowe lub cel, który dopasował każde z nich, oraz to, co każde hasło zrobiło — kliknięcia, wydatki i sprzedaż. Jest to jedyne źródło, które pokazuje hasła, których Państwo nie wybrali, w dokładnym sformułowaniu kupujących, z przypisanymi pieniędzmi.
Proszę pobierać go regularnie i sortować do tych samych koszyków. Hasła z zamówieniami przy akceptowalnym koszcie reklamy awansują do treści Państwa oferty oraz do kampanii z dopasowaniem ścisłym, w których precyzyjnie kontrolują Państwo stawkę. Hasła z kliknięciami bez zamówień albo o sformułowaniach wyraźnie opisujących inny produkt stają się wykluczeniami — a także listą ostrzegawczą fraz, których należy unikać w ofercie, gdzie przyciągałyby ten sam niewłaściwy ruch organicznie. Ta pętla zbierania plonów jest tą samą dyscypliną, która z czasem obniża ACoS; nasz przewodnik redukcji ACoS w Amazon PPC szczegółowo omawia kampanijną stronę tego zagadnienia.
Krok 4: rozbuduj listę poza własne dane
Państwa własne raporty nie pokażą haseł dla produktów, których Państwo jeszcze nie wprowadzili, ani ujęć, których nigdy nie używali. Cztery źródła manualne zamykają większość luki, bezpłatnie:
- Podpowiedzi wyszukiwania Amazon. Proszę wpisać swoje hasła rdzeniowe w pole wyszukiwania Amazon na swoim marketplace i odczytać listę autouzupełniania, a następnie powtórzyć z literą po rdzeniu (rdzeń + a, rdzeń + b i tak dalej). Podpowiedzi te pochodzą z rzeczywistych wyszukiwań kupujących.
- Najczęściej klikane produkty konkurencji. Panel Top Search Terms już je wskazuje. Proszę czytać ich tytuły, wypunktowania i treści A+ pod kątem atrybutów i zastosowań, na które reagują kupujący — jako materiał badawczy, nigdy jako treść do przepisania i nigdy jako hasła backendowe (Amazon zabrania tam nazw marek konkurencji, o czym mówi Krok 6).
- Państwa własne recenzje i sekcja pytań i odpowiedzi. Klienci opisują Państwa produkt własnymi słowami, w tym zastosowania i problemy, których Państwo być może nigdy nie promowali. Frazy te są hasłami kandydującymi o wyjątkowo wysokiej trafności.
- Język kategorii. Proszę przeglądać filtry swojej kategorii oraz listy bestsellerów w poszukiwaniu ustandaryzowanego słownictwa atrybutów — rozmiarów, materiałów, kompatybilności, okazji — według których kupujący filtrują i wyszukują.
Każde hasło z tego kroku trafia do koszyka kandydatów. Nic tutaj nie jest sprawdzone, dopóki Państwa oferta lub kampania testowa nie wygeneruje dla niego danych.
Krok 5: oceń każde hasło przed użyciem
Surowa sesja badawcza może wygenerować setki fraz; oferta może wyraźnie prezentować tylko garstkę. Każde hasło proszę ocenić w czterech testach przed przypisaniem mu zadania:
- Trafność. Czy hasło opisuje dokładnie to, czym ten produkt jest i co robi? Luźno powiązane hasło o wysokim wolumenie wysyła niewłaściwe kliknięcia i szkodzi konwersji — wskaźnikowi, który Amazon obserwuje najuważniej. W razie wątpliwości trafność wygrywa z wolumenem.
- Popyt. Proszę używać wolumenu zapytań wyszukiwania z Search Query Performance oraz rangi częstotliwości wyszukiwania z Top Search Terms jako sygnałów względnych — wystarczających, by uszeregować własną listę, a nie jako absolutnych obietnic.
- Intencja. Hasła nazywające typ produktu, atrybut lub zastosowanie sygnalizują kupującego gotowego do zakupu. Hasła sformułowane jako pytania lub tematy badawcze zwykle należą do treści, a nie do tytułu.
- Konkurencja. Udziały w kliknięciach i konwersji w Top Search Terms pokazują, czy hasło jest własnością jednego dominującego produktu, czy jest rzeczywiście otwarte.
Proszę posortować ocalałe hasła na trzy poziomy. Hasła rdzeniowe — sprawdzone, o wysokim popycie, idealnie dopasowane — trafiają do tytułu i pierwszego wypunktowania. Hasła wspierające wypełniają pozostałe wypunktowania, opis i treści A+. Hasła wyłącznie backendowe — synonimy, skróty i nazwy alternatywne, które źle brzmią w treści publicznej — trafiają do pola haseł wyszukiwania zgodnie z zasadami z Kroku 6.
Przykład praktyczny: selekcja surowej listy słów kluczowych
Przykład praktyczny — ilustracyjny, nie dotyczy rzeczywistego konta. Kalkulator table below jest a teaching example built for this guide; it jest nie data from any client store. Assume jedną product: a 500 ml insulated steel bottle, sold on Amazon US.
| Hasło kandydujące | Sourcing | Sygnał | Decyzja według niniejszego przewodnika |
|---|---|---|---|
| insulated water bottle 500ml | Search Query Performance | Najwyższy wolumen zapytań dla ASIN; stabilne zamówienia | Hasło rdzeniowe — tytuł |
| steel bottle for gym | Search Query Performance | Średni wolumen; dobre kliknięcia, niewiele zakupów | Hasło wspierające — wypunktowania; najpierw sprawdź zdjęcie i cenę |
| leak proof sports bottle | Top Search Terms | Wysoka ranga częstotliwości wyszukiwania; kliknięcia rozłożone na wiele produktów | Kandydat — dodaj do oferty, testuj w dopasowaniu ścisłym |
| bottle warmer | Raport wyszukiwanych haseł z reklam | Kliknięcia, brak zamówień; zupełnie inny produkt | Słowo wykluczające; trzymaj poza ofertą |
| hydro flask | Analiza konkurencji | Nazwa konkurencyjnej marki | Odrzuć — nazwy marek konkurencji są zabronione w hasłach backendowych |
| flask bottle | Recenzje / autouzupełnianie | Nazwa alternatywna, której kupujący używają dla tego samego produktu | Hasło wyłącznie backendowe — synonim do pola haseł wyszukiwania |
Sześć surowych fraz staje się jednym hasłem do tytułu, jednym hasłem wspierającym, jednym kandydatem do testu, jednym wykluczeniem, jednym odrzuceniem i jednym hasłem backendowym. Ten stosunek jest normalny: dobre badanie usuwa więcej, niż zachowuje, a każde ocalałe hasło ma określone zadanie.
Krok 6: umieść hasła tam, gdzie zarabiają na swoje miejsce
Umiejscowienie wynika z poziomów. Hasła rdzeniowe należą do tytułu, napisanego najpierw dla człowieka — czytelny tytuł z głównym hasłem wygrywa z upchanym, a własne wskazówki ofertowe Amazon podkreślają, że tytuł, wypunktowania i backendowe słowa kluczowe powinny ze sobą współpracować. Hasła wspierające przechodzą przez wypunktowania oraz treści A+, w których mogą osadzić się w zdaniach zorientowanych na korzyść. Nasz przewodnik po optymalizacji ofert na Amazon omawia ten pełny przegląd umiejscowienia pole po polu.
Kalkulator backendowych haseł wyszukiwania jest polem przeznaczonym na hasła, które powinny być indeksowane, ale nigdy wyświetlane, i obowiązują w nim twarde zasady. Opublikowane wskazówki Amazon dla sprzedawców: proszę mieścić się w limicie 250 bajtów (limit w większości marketplace'ów); należy umieszczać synonimy, skróty i nazwy alternatywne; należy używać wyłącznie małych liter, ze słowami rozdzielonymi spacjami — interpunkcja nie jest potrzebna; nie należy powtarzać słów już zawartych w tytule ani nazwie marki; i nigdy nie należy umieszczać nazw marek konkurencji ani numerów ASIN. Dwie konsekwencje warto zapamiętać: jeśli wpis przekroczy limit bajtów, Amazon całkowicie go zignoruje, więc żadne z jego haseł nie zostanie zaindeksowane; a słowo powtórzone między polami nic nie dodaje, więc każdy bajt należy wydać na pokrycie, którego Państwo jeszcze nie mają.
Comiesięczna procedura badania słów kluczowych
Zachowania wyszukiwania się zmieniają — sezony, nowi uczestnicy rynku i nowe słownictwo przesuwają hasła warte celowania — dlatego badanie jest konserwacją, a nie zadaniem startowym. Sprawdzający się rytm: co tydzień, analizować raport wyszukiwanych haseł z reklam pod kątem nowych konwersji i wykluczeń; co miesiąc, pobierać Search Query Performance dla najważniejszych ASIN-ów i ponownie szeregować listę według poziomów; co kwartał, przeglądać Top Search Terms dla swojej kategorii, aby wychwycić rosnące hasła i nowych konkurentów. Każdy start, wznowienie lub przepisanie oferty zasługuje na nowy przegląd wszystkich sześciu kroków, zanim zmieni się choć jedno słowo treści.
Mało czasu? Przekaż to naszemu zespołowi
Badanie słów kluczowych wykonane w ten sposób jest stałym zadaniem na kontach, które prowadzimy: na jednym koncie klienta objętym zarządzaniem nasz zespół realizacyjny, Team BASH, wygenerował $200,000 przychodu brutto w ciągu 3 miesięcy, przy czym praca nad ofertami i wyszukiwaniem była częścią tej operacji. Jest to udokumentowany wynik jednego konta — nie jest to wynik typowy i nigdy nie stanowi gwarancji. Jeśli wolą Państwo najpierw zobaczyć dowody na własnym sklepie, proszę zacząć od naszego bezpłatny audyt sklepu: przeanalizujemy Państwa obecną widoczność w wyszukiwaniu i pokażemy hasła, których brakuje Państwa ofertom, zanim zobowiążą się Państwo do czegokolwiek.