La mayoría de los listings de Amazon se escriben a partir de conjeturas: las palabras del propio vendedor para el producto, frases copiadas de la competencia y lo que haya extraído una herramienta de palabras clave. Amazon ofrece algo mejor. Dentro de Seller Central, sus paneles de Brand Analytics publican datos reales de búsqueda de los compradores: las consultas reales que los clientes escriben, con qué frecuencia las escriben y en qué hacen clic y qué compran. Esta guía construye una lista de palabras clave a partir de esos datos, paso a paso, utilizando fuentes que cualquier vendedor con marca registrada ya tiene.
A palabra clave es un término que usted elige como objetivo, en un campo del listing o en una campaña publicitaria. Un término de búsqueda es lo que un comprador escribió realmente en el cuadro de búsqueda de Amazon. Ambos rara vez coinciden a la perfección, y en esa brecha es donde vive la mayor parte del desperdicio en listings y publicidad: los vendedores apuntan a las palabras que ellos usarían, mientras que los clientes compran utilizando palabras completamente distintas. La investigación de palabras clave de Amazon es la disciplina de cerrar esa brecha con pruebas: recopilar términos de búsqueda reales, valorar su volumen y su intención, y asignar a cada uno una función en su listing o en sus campañas.
Todo lo de los tres primeros pasos que siguen utiliza datos que el propio Amazon proporciona a los vendedores. Las herramientas de palabras clave de terceros pueden añadir estimaciones por encima, pero el flujo de trabajo se sostiene por sí solo sin ellas, y parte de la prueba más sólida disponible en cualquier lugar: lo que los compradores buscaron en Amazon y lo que ocurrió después.
Palabras clave frente a términos de búsqueda: la distinción que lo organiza todo
Tenga en mente tres grupos antes de tocar ningún panel. Términos probados son consultas que ya le envían impresiones, clics o ventas: aparecen en sus propios informes. Términos de mercado son consultas que los compradores utilizan en toda su categoría, aparezcan o no todavía sus productos en ellas. Términos candidatos son frases plausibles procedentes de su propio conocimiento, de los listings de la competencia y del lenguaje de los compradores, que todavía necesitan pruebas. La investigación es el proceso de mover términos de candidatos a probados, y de descartar los que los datos no respaldan. Cada paso siguiente alimenta uno de estos grupos.
Paso 1: empiece con Search Query Performance
La superficie de investigación de palabras clave más útil de Amazon es Search Query Performance panel dentro de Brand Analytics. Amazon lo describe como la lista de las principales consultas que llevaron a los clientes a sus productos, con datos de impresiones, clics, artículos añadidos al carrito y otras métricas de ventas para cada consulta, además de un desglose de la cuota de su marca en ese rendimiento en comparación con toda la tienda. Puede trabajar en Brand View para el catálogo en su conjunto o en ASIN View para un solo producto, y cada consulta lleva asociado un volumen de consultas de búsqueda (cuántas veces utilizaron los clientes ese término en la búsqueda de Amazon durante el periodo) y una puntuación de consulta de búsqueda.
Cómo obtener acceso
Brand Analytics está disponible para las marcas inscritas en Amazon Brand Registry. Amazon indica que el acceso requiere una cuenta de venta Professional y un rol de representante de marca para una marca inscrita en Brand Registry; la inscripción utiliza una marca comercial activa y registrada; en algunos casos puede utilizarse en su lugar una solicitud de marca en trámite. Una vez inscrito, la ruta es Seller Central → Marcas → Brand Analytics. Si su marca aún no está registrada, nuestra guía de Amazon Brand Registry explica los requisitos paso a paso, y nuestro servicio de registro de marcas en EE. UU. cubre el paso de la marca comercial que lo desbloquea.
Qué extraer de él
Exporte el panel de sus ASIN principales durante el periodo más largo que ofrezca, y conserve cuatro columnas: la consulta, su volumen de consultas de búsqueda, sus impresiones y clics, y sus compras. Tres hallazgos son los más importantes. Primero, sus términos centrales probados: consultas de alto volumen en las que ya obtiene clics y pedidos; estos anclan el listing. Segundo, brechas de visibilidad: consultas de alto volumen en las que su cuota de impresiones es diminuta frente al total de la tienda; la demanda existe y usted no está en los resultados. Tercero, fugas del embudo: consultas con impresiones sólidas pero clics o añadidos al carrito débiles, que suelen apuntar a la imagen principal, al precio o al título, más que a la propia palabra clave. El panel complementario Search Catalog Performance muestra el mismo embudo por ASIN — impresiones, clics y tasas de clics, precios medianos, añadidos al carrito, compras y tasas de conversión —, lo que le ayuda a distinguir un problema de palabras clave de un problema de listing.
Paso 2: lea todo el mercado en Top Search Terms
Search Query Performance solo cubre las consultas ya vinculadas a su marca. El panel Top Search Terms amplía la perspectiva a toda la tienda. Para cada término de búsqueda principal muestra un rango de frecuencia de búsqueda (una clasificación relativa de la frecuencia con la que se busca el término), las marcas y categorías con más clics, y los tres productos con más clics para ese término, con sus cuotas de clics y de conversión. Puede filtrar por ASIN, nombre de marca, categoría de producto o palabra clave.
Trabájelo empezando por la categoría: extraiga los términos principales de su categoría y anote los que su catálogo aún no tiene como objetivo. Después lea los productos con más clics en esos términos como inteligencia competitiva: sus títulos son un mapa de las frases que el mercado recompensa, y sus cuotas de clics y de conversión le dicen lo concentrado que está el término. Un término en el que un solo producto se lleva la mayor parte de la cuota de clics es una pelea; un término en el que los clics se reparten entre muchos productos es una oportunidad. Los términos de este panel son términos de mercado, no términos probados: todavía necesitan probarse en su listing y en sus campañas antes de ganarse el estatus de centrales.
Paso 3: aproveche sus informes de términos de búsqueda de publicidad
Si utiliza Sponsored Products o Sponsored Brands, su cuenta de publicidad guarda la tercera fuente de pruebas: el informe de términos de búsqueda. Muestra los términos de búsqueda reales de los clientes que activaron sus anuncios, la palabra clave o el objetivo que coincidió con cada uno, y lo que hizo cada término: clics, gasto y ventas. Es la única fuente que muestra términos que usted no eligió, con las palabras exactas de los compradores y con dinero asociado.
Descárguelo con una cadencia regular y clasifíquelo en los mismos grupos. Los términos con pedidos a un coste publicitario aceptable ascienden a los textos de su listing y a las campañas de coincidencia exacta, donde usted controla la puja con precisión. Los términos con clics y sin pedidos, o con una redacción que describe claramente otro producto, se convierten en negativos, y también en una lista de advertencia de frases que debe mantener fuera de su listing, donde atraerían orgánicamente el mismo tráfico equivocado. Este ciclo de cosecha es la misma disciplina que reduce el ACoS con el tiempo; nuestra guía sobre cómo reducir el ACoS de PPC en Amazon cubre en profundidad la parte de las campañas.
Paso 4: amplíe la lista más allá de sus propios datos
Sus propios informes no pueden mostrarle términos de productos que aún no ha lanzado ni enfoques que nunca ha utilizado. Cuatro fuentes manuales cierran la mayor parte de la brecha, gratis:
- Las sugerencias de búsqueda de Amazon. Escriba sus términos raíz en el cuadro de búsqueda de Amazon de su marketplace y lea la lista de autocompletado; después repita con una letra tras la raíz (raíz + a, raíz + b, y así sucesivamente). Estas sugerencias proceden de búsquedas reales de los compradores.
- Los productos de la competencia con más clics. El panel Top Search Terms ya los nombra. Lea sus títulos, viñetas y contenido A+ en busca de los atributos y casos de uso a los que responden los compradores: como material de investigación, nunca como textos para copiar, y nunca como términos de backend (Amazon prohíbe allí los nombres de marcas de la competencia, como cubre el Paso 6).
- Sus propias reseñas y preguntas y respuestas. Los clientes describen su producto con sus palabras, incluidos usos y problemas que quizá usted nunca haya promocionado. Esas frases son términos candidatos con una relevancia inusualmente alta.
- El lenguaje de la categoría. Recorra los filtros y las listas de más vendidos de su categoría en busca del vocabulario estandarizado de atributos — tamaños, materiales, compatibilidad, ocasiones — por el que los compradores filtran y buscan.
Cada término de este paso acaba en el grupo de candidatos. Nada de esto está probado hasta que su listing o una campaña de prueba produzca datos sobre él.
Paso 5: puntúe cada término antes de utilizarlo
Una sesión de investigación en bruto puede producir cientos de frases; un listing solo puede destacar unas pocas. Puntúe cada término en cuatro pruebas antes de asignarle una función:
- Relevancia. ¿Describe el término exactamente lo que este producto es y hace? Un término de alto volumen relacionado solo vagamente envía los clics equivocados y daña la conversión, la métrica que Amazon vigila más. Ante la duda, la relevancia gana al volumen.
- Demanda. Utilice el volumen de consultas de búsqueda de Search Query Performance y el rango de frecuencia de búsqueda de Top Search Terms como señales relativas: suficientes para ordenar su propia lista, no como promesas absolutas.
- Intención. Los términos que nombran un tipo de producto, un atributo o un caso de uso indican un comprador listo para comprar. Los términos formulados como preguntas o temas de investigación suelen pertenecer al contenido, no a un título.
- Competencia. Las cuotas de clics y de conversión en Top Search Terms muestran si un término está en manos de un único producto dominante o está realmente abierto.
Ordene los supervivientes en tres niveles. Términos centrales — probados, de alta demanda y ajuste exacto — van en el título y en la primera viñeta. Términos de apoyo ocupan el resto de las viñetas, la descripción y el contenido A+. Términos solo de backend — sinónimos, abreviaturas y nombres alternativos que quedan mal en los textos públicos — van en el campo de términos de búsqueda según las reglas del Paso 6.
Ejemplo práctico: clasifique una lista de palabras clave en bruto
Ejemplo práctico: ilustrativo, no es una cuenta real. La table below es a teaching example built for this guide; it es no data from any client store. Assume una product: a 500 ml insulated steel bottle, sold on Amazon US.
| Término candidato | Sourcing | Señal | Decisión según esta guía |
|---|---|---|---|
| insulated water bottle 500ml | Search Query Performance | El mayor volumen de consultas para el ASIN; pedidos constantes | Término central: título |
| steel bottle for gym | Search Query Performance | Volumen medio; buenos clics, pocas compras | Término de apoyo: viñetas; compruebe primero la imagen y el precio |
| leak proof sports bottle | Top Search Terms | Rango de frecuencia de búsqueda alto; clics repartidos entre muchos productos | Candidato: añádalo al listing, pruébelo en coincidencia exacta |
| bottle warmer | Informe de términos de búsqueda de publicidad | Clics, sin pedidos; un producto totalmente distinto | Palabra clave negativa; manténgala fuera del listing |
| hydro flask | Lectura de la competencia | El nombre de una marca rival | Descartar: los nombres de marcas de la competencia están prohibidos en los términos de backend |
| flask bottle | Reseñas / autocompletado | Nombre alternativo que los compradores usan para el mismo producto | Término solo de backend: sinónimo para el campo de términos de búsqueda |
Seis frases en bruto se convierten en un término de título, un término de apoyo, un candidato para probar, un negativo, un descarte y un término de backend. Esa proporción es normal: una buena investigación elimina más de lo que conserva, y cada superviviente tiene una función definida.
Paso 6: coloque los términos donde se ganan su sitio
La colocación sigue los niveles. Los términos centrales pertenecen al título, escrito primero para un ser humano: un título legible con el término principal gana a uno saturado, y la propia guía de listings de Amazon subraya que el título, las viñetas y las palabras clave de backend deben trabajar en conjunto. Los términos de apoyo pasan por las viñetas y Contenido A+, donde pueden integrarse en frases centradas en los beneficios. Nuestra guía de optimización de listings de Amazon recorre esa pasada completa de colocación campo por campo.
La términos de búsqueda de backend campo es para los términos que deben indexarse pero nunca mostrarse, y tiene reglas estrictas. La guía publicada por Amazon para vendedores: manténgase dentro del límite de 250 bytes (el límite en la mayoría de los marketplaces); incluya sinónimos, abreviaturas y nombres alternativos; utilice todo en minúsculas con palabras separadas por espacios, sin necesidad de signos de puntuación; no repita palabras que ya estén en su título o en el nombre de su marca; y nunca incluya nombres de marcas de la competencia ni ASIN. Conviene memorizar dos consecuencias: si la entrada supera el límite de bytes, Amazon ignora la entrada por completo, de modo que ninguno de sus términos se indexa; y una palabra repetida en varios campos no aporta nada, así que dedique cada byte a una cobertura que aún no tenga.
La rutina mensual de investigación de palabras clave
El comportamiento de búsqueda se mueve — las temporadas, los nuevos competidores y el nuevo vocabulario desplazan los términos que merece la pena atacar —, por lo que la investigación es mantenimiento, no una tarea de lanzamiento. Una cadencia viable: cada semana, revise el informe de términos de búsqueda de publicidad en busca de nuevos términos que convierten y de negativos; cada mes, extraiga Search Query Performance de sus ASIN principales y reordene la lista por niveles; cada trimestre, recorra Top Search Terms de su categoría para detectar términos en alza y nuevos competidores. Cualquier lanzamiento, relanzamiento o reescritura de un listing merece una pasada nueva por los seis pasos antes de que cambie una sola palabra de los textos.
¿Poco tiempo? Encárguelo a nuestro equipo
La investigación de palabras clave hecha de esta manera es una tarea permanente dentro de las cuentas que gestionamos: en una cuenta de cliente gestionada, nuestro equipo de ejecución, Team BASH, generó $200,000 en ingresos brutos en 3 meses, con el trabajo de listings y de búsqueda como parte de esa operación. Ese es el resultado documentado de una sola cuenta: no es un resultado típico, y nunca una garantía. Si prefiere ver primero las pruebas en su propia tienda, empiece con nuestra auditoría gratuita de tienda: revisaremos su visibilidad de búsqueda actual y le mostraremos los términos que les faltan a sus listings antes de que se comprometa a nada.