Die meisten Amazon-Listings werden aus Vermutungen geschrieben: den eigenen Worten des Verkäufers für das Produkt, kopierten Formulierungen von Wettbewerbern und was auch immer ein Keyword-Tool zusammengekratzt hat. Amazon bietet etwas Besseres. In Seller Central veröffentlichen die Brand-Analytics-Dashboards echte Käufer-Suchdaten — die tatsächlichen Anfragen, die Kunden eingeben, wie oft sie sie eingeben und was sie klicken und kaufen. Dieser Leitfaden baut eine Keyword-Liste aus diesen Daten auf, Schritt für Schritt, mit Quellen, die jeder markenregistrierte Verkäufer bereits hat.
A Keyword ist ein Begriff, den Sie gezielt ansprechen möchten — in einem Listing-Feld oder einer Werbekampagne. Ein Suchbegriff ist das, was ein Käufer tatsächlich in das Suchfeld von Amazon eingegeben hat. Die beiden stimmen selten perfekt überein, und in dieser Lücke steckt der größte Teil der Verschwendung bei Listings und Werbung: Verkäufer zielen auf die Wörter ab, die sie selbst verwenden würden, während Kunden mit ganz anderen Wörtern kaufen. Amazon-Keyword-Recherche ist die Disziplin, diese Lücke mit Belegen zu schließen — echte Suchbegriffe zu sammeln, ihr Volumen und ihre Absicht zu beurteilen und jedem eine Aufgabe in Ihrem Listing oder Ihren Kampagnen zuzuweisen.
Alles in den ersten drei Schritten unten nutzt Daten, die Amazon den Verkäufern selbst gibt. Keyword-Tools von Dritten können Schätzungen darüberlegen, aber der Ablauf steht auch ohne sie auf eigenen Beinen und beginnt mit dem stärksten verfügbaren Beleg überhaupt: was Käufer auf Amazon gesucht haben und was dann geschah.
Keywords vs. Suchbegriffe: Die Unterscheidung, die alles ordnet
Behalten Sie drei Kategorien im Kopf, bevor Sie irgendein Dashboard anfassen. Bewährte Begriffe sind Anfragen, die Ihnen bereits Impressionen, Klicks oder Verkäufe bringen — sie erscheinen in Ihren eigenen Berichten. Marktbegriffe sind Anfragen, die Käufer in Ihrer gesamten Kategorie verwenden, unabhängig davon, ob Ihre Produkte dafür bereits erscheinen. Kandidatenbegriffe sind plausible Formulierungen aus Ihrem eigenen Wissen, aus Listings von Wettbewerbern und aus der Sprache der Käufer, die noch Belege brauchen. Recherche ist der Prozess, Begriffe vom Kandidaten zum bewährten Begriff zu bewegen und diejenigen zu verwerfen, die die Daten nicht stützen. Jeder Schritt unten speist eine dieser Kategorien.
Schritt 1: Beginnen Sie mit der Search Query Performance
Die mit Abstand nützlichste Oberfläche für die Keyword-Recherche auf Amazon ist das Search Query Performance Dashboard innerhalb von Brand Analytics. Amazon beschreibt es als Auflistung der wichtigsten Anfragen, die Kunden zu Ihren Produkten geführt haben, mit Daten zu Impressionen, Klicks, Warenkorb-Hinzufügungen und weiteren Verkaufskennzahlen für jede Anfrage — plus einer Aufschlüsselung des Anteils Ihrer Marke an dieser Leistung im Vergleich zum gesamten Store. Sie können arbeiten in der Brand View für den Katalog als Ganzes oder in der ASIN View für ein einzelnes Produkt, und jede Anfrage trägt ein Suchanfragevolumen (wie oft Kunden diesen Begriff im Zeitraum in der Amazon-Suche verwendet haben) und einen Suchanfragen-Score.
So erhalten Sie Zugang
Brand Analytics steht Marken zur Verfügung, die registriert sind bei Amazon Brand Registry. Amazon gibt an, dass der Zugang ein Professional-Verkäuferkonto und eine Rolle als Markenvertreter für eine bei Brand Registry registrierte Marke erfordert; die Registrierung nutzt eine aktive, eingetragene Marke — in einigen Fällen kann stattdessen eine anhängige Markenanmeldung verwendet werden. Nach der Registrierung lautet der Pfad Seller Central → Marken → Brand Analytics. Wenn Ihre Marke noch nicht registriert ist, führt unser Leitfaden zu Amazon Brand Registry durch die Voraussetzungen, und unser Service zur US-Markenregistrierung deckt den Markenschritt ab, der ihn freischaltet.
Was Sie daraus ziehen sollten
Exportieren Sie das Dashboard für Ihre Top-ASINs über den längsten angebotenen Zeitraum und behalten Sie vier Spalten: die Anfrage, ihr Suchanfragevolumen, Ihre Impressionen und Klicks sowie Ihre Käufe. Drei Erkenntnisse zählen am meisten. Erstens, Ihre bewährten Kernbegriffe: hochvolumige Anfragen, bei denen Sie bereits Klicks und Bestellungen erzielen — diese verankern das Listing. Zweitens, Sichtbarkeitslücken: hochvolumige Anfragen, bei denen Ihr Anteil an den Impressionen im Vergleich zum Store-Gesamtwert winzig ist; die Nachfrage existiert, und Sie sind nicht in den Ergebnissen. Drittens, Trichter-Lecks: Anfragen mit starken Impressionen, aber schwachen Klicks oder Warenkorb-Hinzufügungen, die meist eher auf das Hauptbild, den Preis oder den Titel deuten als auf das Keyword selbst. Das begleitende Search Catalog Performance Dashboard zeigt denselben Trichter pro ASIN — Impressionen, Klicks und Klickraten, Medianpreise, Warenkorb-Hinzufügungen, Käufe und Konversionsraten — was Ihnen hilft, ein Keyword-Problem von einem Listing-Problem zu unterscheiden.
Schritt 2: Lesen Sie den gesamten Markt in den Top Search Terms
Die Search Query Performance deckt nur Anfragen ab, die bereits mit Ihrer Marke verbunden sind. Das Top Search Terms Dashboard erweitert den Blick auf den gesamten Store. Für jeden Top-Suchbegriff zeigt es einen Suchhäufigkeitsrang (eine relative Rangfolge, wie oft der Begriff gesucht wird), die am häufigsten geklickten Marken und Kategorien sowie die drei am häufigsten geklickten Produkte für diesen Begriff mit ihren Klick- und Konversionsanteilen. Sie können nach ASIN, Markenname, Produktkategorie oder Keyword filtern.
Arbeiten Sie kategoriezuerst: Ziehen Sie die Top-Begriffe für Ihre Kategorie und notieren Sie diejenigen, auf die Ihr Katalog noch nicht abzielt. Lesen Sie dann die am häufigsten geklickten Produkte zu diesen Begriffen als Wettbewerbsinformationen — ihre Titel sind eine Karte der Formulierungen, die der Markt belohnt, und ihre Klick- und Konversionsanteile sagen Ihnen, wie konzentriert der Begriff ist. Ein Begriff, bei dem ein Produkt den größten Teil des Klickanteils nimmt, ist ein Kampf; ein Begriff, bei dem sich die Klicks auf viele Produkte verteilen, ist eine Öffnung. Begriffe aus diesem Dashboard sind Marktbegriffe, keine bewährten Begriffe — sie müssen noch in Ihrem Listing und Ihren Kampagnen getestet werden, bevor sie den Kernstatus verdienen.
Schritt 3: Durchsuchen Sie Ihre Suchbegriffsberichte der Werbung
Wenn Sie Sponsored Products oder Sponsored Brands schalten, hält Ihr Werbekonto die dritte Beweisquelle bereit: den Suchbegriffsbericht. Er zeigt die tatsächlichen Suchbegriffe der Kunden, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben, das Keyword oder Ziel, das mit jedem übereinstimmte, und was jeder Begriff bewirkt hat — Klicks, Ausgaben und Verkäufe. Dies ist die einzige Quelle, die Begriffe zeigt, die Sie nicht gewählt haben, in der exakten Formulierung der Käufer, mit Geld daran.
Laden Sie ihn in regelmäßigen Abständen herunter und sortieren Sie ihn in dieselben Kategorien. Begriffe mit Bestellungen zu akzeptablen Werbekosten steigen in Ihren Listing-Text und in Exact-Match-Kampagnen auf, wo Sie das Gebot präzise steuern. Begriffe mit Klicks und ohne Bestellungen oder Formulierungen, die eindeutig ein anderes Produkt beschreiben, werden zu Negativen — und auch zu einer Warnliste von Formulierungen, die Sie aus Ihrem Listing heraushalten sollten, wo sie organisch denselben falschen Traffic anziehen würden. Diese Ernte-Schleife ist dieselbe Disziplin, die den ACoS im Laufe der Zeit senkt; unser Leitfaden dazu Amazon PPC ACoS reduzieren behandelt die Kampagnenseite davon ausführlich.
Schritt 4: Erweitern Sie die Liste über Ihre eigenen Daten hinaus
Ihre eigenen Berichte können Ihnen keine Begriffe für Produkte zeigen, die Sie noch nicht gestartet haben, oder Blickwinkel, die Sie nie genutzt haben. Vier manuelle Quellen schließen den größten Teil der Lücke, kostenlos:
- Die Suchvorschläge von Amazon. Geben Sie Ihre Wurzelbegriffe in das Amazon-Suchfeld in Ihrem Marktplatz ein und lesen Sie die Autovervollständigungsliste, dann wiederholen Sie dies mit einem Buchstaben nach der Wurzel (Wurzel + a, Wurzel + b und so weiter). Diese Vorschläge stammen aus echten Käufersuchen.
- Die am häufigsten geklickten Produkte der Wettbewerber. Das Dashboard Top Search Terms nennt sie bereits. Lesen Sie ihre Titel, Stichpunkte und A+-Inhalte auf die Attribute und Anwendungsfälle hin, auf die Käufer ansprechen — als Recherche-Input, niemals als zu übernehmenden Text und niemals als Backend-Begriffe (Amazon verbietet dort Markennamen von Wettbewerbern, wie Schritt 6 behandelt).
- Ihre eigenen Bewertungen und Fragen & Antworten. Kunden beschreiben Ihr Produkt in ihren Worten, einschließlich Anwendungen und Problemen, die Sie vielleicht nie beworben haben. Diese Formulierungen sind Kandidatenbegriffe mit ungewöhnlich hoher Relevanz.
- Die Sprache der Kategorie. Durchsuchen Sie die Filter und Bestsellerlisten Ihrer Kategorie nach dem standardisierten Attributvokabular — Größen, Materialien, Kompatibilität, Anlässe — nach dem Käufer filtern und suchen.
Jeder Begriff aus diesem Schritt landet in der Kategorie der Kandidaten. Nichts hier ist bewährt, bis Ihr Listing oder eine Testkampagne Daten dafür liefert.
Schritt 5: Bewerten Sie jeden Begriff, bevor Sie ihn verwenden
Eine rohe Recherche-Sitzung kann Hunderte von Formulierungen hervorbringen; ein Listing kann nur eine Handvoll prominent platzieren. Bewerten Sie jeden Begriff anhand von vier Prüfungen, bevor Sie ihm eine Aufgabe zuweisen:
- Relevanz. Beschreibt der Begriff genau, was dieses Produkt ist und tut? Ein lose verwandter Begriff mit hohem Volumen sendet die falschen Klicks und beschädigt die Konversion — die Kennzahl, die Amazon am stärksten beobachtet. Im Zweifel schlägt Relevanz das Volumen.
- Nachfrage. Verwenden Sie das Suchanfragevolumen aus der Search Query Performance und den Suchhäufigkeitsrang aus den Top Search Terms als relative Signale — ausreichend, um Ihre eigene Liste zu ordnen, nicht als absolute Versprechen.
- Absicht. Begriffe, die einen Produkttyp, ein Attribut oder einen Anwendungsfall benennen, signalisieren einen kaufbereiten Käufer. Begriffe, die als Fragen oder Recherchethemen formuliert sind, gehören meist in Inhalte, nicht in einen Titel.
- Wettbewerb. Klick- und Konversionsanteile in den Top Search Terms zeigen, ob ein Begriff von einem dominanten Produkt besetzt ist oder wirklich offen.
Sortieren Sie die Überlebenden in drei Stufen. Kernbegriffe — bewährt, nachfragestark, exakt passend — gehören in den Titel und den ersten Stichpunkt. Stützbegriffe füllen die übrigen Stichpunkte, die Beschreibung und den A+-Content. Nur-Backend-Begriffe — Synonyme, Abkürzungen und alternative Namen, die sich in öffentlichem Text schlecht lesen — gehören ins Suchbegriffsfeld nach den Regeln in Schritt 6.
Praxisbeispiel: Eine rohe Keyword-Liste vorsortieren
Praxisbeispiel — illustrativ, kein reales Konto. Der table below ist a teaching example built for this guide; it ist nicht data from any client store. Assume ein product: a 500 ml insulated steel bottle, sold on Amazon US.
| Kandidatenbegriff | Sourcing | Signal | Entscheidung nach diesem Leitfaden |
|---|---|---|---|
| insulated water bottle 500ml | Search Query Performance | Höchstes Anfragenvolumen für die ASIN; stetige Bestellungen | Kernbegriff — Titel |
| steel bottle for gym | Search Query Performance | Mittleres Volumen; gute Klicks, wenige Käufe | Stützbegriff — Stichpunkte; zuerst Bild und Preis prüfen |
| leak proof sports bottle | Top Search Terms | Hoher Suchhäufigkeitsrang; Klicks verteilen sich auf viele Produkte | Kandidat — ins Listing aufnehmen, in Exact Match testen |
| bottle warmer | Suchbegriffsbericht der Werbung | Klicks, keine Bestellungen; völlig anderes Produkt | Negatives Keyword; aus dem Listing heraushalten |
| hydro flask | Wettbewerber-Lektüre | Der Name einer Konkurrenzmarke | Verwerfen — Markennamen von Wettbewerbern sind in Backend-Begriffen verboten |
| flask bottle | Bewertungen / Autovervollständigung | Alternativer Name, den Käufer für dasselbe Produkt verwenden | Nur-Backend-Begriff — Synonym für das Suchbegriffsfeld |
Sechs rohe Formulierungen werden zu einem Titelbegriff, einem Stützbegriff, einem Testkandidaten, einem Negativen, einem Verworfenen und einem Backend-Begriff. Dieses Verhältnis ist normal: Gute Recherche löscht mehr, als sie behält, und jeder Überlebende hat eine definierte Aufgabe.
Schritt 6: Platzieren Sie Begriffe dort, wo sie ihren Nutzen bringen
Die Platzierung folgt den Stufen. Kernbegriffe gehören in den Titel, zuerst für einen Menschen geschrieben — ein lesbarer Titel mit dem primären Begriff schlägt einen vollgestopften, und die eigenen Listing-Richtlinien von Amazon betonen, dass Titel, Stichpunkte und Backend-Keywords zusammenarbeiten sollten. Stützbegriffe laufen durch die Stichpunkte und A+ Content, wo sie in nutzenorientierten Sätzen sitzen können. Unser Leitfaden zur Amazon-Listing-Optimierung arbeitet diesen vollständigen Platzierungsdurchlauf Feld für Feld durch.
Der Backend-Suchbegriffe Feld ist für die Begriffe, die indexiert, aber niemals angezeigt werden sollten, und es hat strenge Regeln. Die veröffentlichten Vorgaben von Amazon für Verkäufer: Bleiben Sie innerhalb des 250-Byte-Limits (das Limit in den meisten Marktplätzen); schließen Sie Synonyme, Abkürzungen und alternative Namen ein; verwenden Sie durchgehend Kleinbuchstaben mit durch Leerzeichen getrennten Wörtern — keine Zeichensetzung nötig; wiederholen Sie keine Wörter, die bereits in Ihrem Titel oder Markennamen stehen; und nehmen Sie niemals Markennamen von Wettbewerbern oder ASINs auf. Zwei Konsequenzen sollten Sie sich merken: Überschreitet der Eintrag das Byte-Limit, ignoriert Amazon den Eintrag vollständig, sodass keiner seiner Begriffe indexiert wird; und ein über Felder wiederholtes Wort bringt nichts, also investieren Sie jedes Byte in Abdeckung, die Sie noch nicht haben.
Die monatliche Routine der Keyword-Recherche
Suchverhalten bewegt sich — Jahreszeiten, neue Marktteilnehmer und neues Vokabular verschieben die lohnenden Zielbegriffe — also ist Recherche Wartung, keine Startaufgabe. Ein praktikabler Rhythmus: wöchentlich, durchsuchen Sie den Suchbegriffsbericht der Werbung nach neuen Konvertierern und Negativen; monatlich, ziehen Sie die Search Query Performance für Ihre Top-ASINs und stufen Sie die Liste neu ein; vierteljährlich, durchsuchen Sie die Top Search Terms Ihrer Kategorie, um aufsteigende Begriffe und neue Wettbewerber zu erfassen. Jeder Launch, Relaunch oder jede Listing-Überarbeitung verdient einen frischen Durchlauf durch alle sechs Schritte, bevor sich ein Wort des Textes ändert.
Wenig Zeit? Übergeben Sie dies an unser Team
Die so betriebene Keyword-Recherche ist eine Daueraufgabe innerhalb der Konten, die wir betreuen: Bei einem betreuten Kundenkonto hat unser Lieferteam, Team BASH, innerhalb von 3 Monaten $200,000 Bruttoumsatz generiert, wobei die Listing- und Sucharbeit Teil dieser Betreuung war. Das ist das dokumentierte Ergebnis eines Kontos — kein typisches Ergebnis und niemals eine Garantie. Wenn Sie die Belege lieber zuerst in Ihrem eigenen Store sehen möchten, beginnen Sie mit unserem kostenloses Store Audit: Wir überprüfen Ihre aktuelle Suchsichtbarkeit und zeigen Ihnen die Begriffe, die Ihren Listings fehlen, bevor Sie sich zu irgendetwas verpflichten.