Wysoki ACoS to zwykle problem systemowy, a nie problem szczęścia. Ten podręcznik przeprowadza sprzedawców z USA i Wielkiej Brytanii przez strukturę kampanii, pozyskiwanie słów kluczowych, słowa wykluczające, optymalizację stawek, dayparting oraz jakość ofert — dźwignie, które naprawdę obniżają ACoS.
ACoS (Advertising Cost of Sales) to po prostu Państwa wydatki na reklamę podzielone przez przychody przypisane reklamom, które wygenerowały. ACoS na poziomie 40% oznacza, że wydali Państwo 40 centów na reklamę na każdego dolara sprzedaży napędzanej reklamami. Nauka tego, jak obniżyć ACoS w Amazon PPC polega mniej na sekretnych sztuczkach, a bardziej na budowaniu zdyscyplinowanego systemu: czysta struktura kampanii, nieustanne pozyskiwanie wyszukiwanych haseł, agresywne wykluczenia, matematyka stawek powiązana z marżami oraz oferta, która konwertuje ruch, za który Państwo płacą. Ten przewodnik omawia każdą dźwignię w kolejności, która ma znaczenie.
Jak obniżyć ACoS w Amazon PPC: zacznij od struktury kampanii
Większość kont o wysokim ACoS nie ma w pierwszej kolejności problemu ze stawkami — ma problem ze strukturą. Gdy targetowanie automatyczne i ręczne, typy dopasowania ścisłe i przybliżone, hasła markowe i niemarkowe oraz pięć niepowiązanych produktów mieszka w jednej kampanii, nie mogą Państwo zobaczyć, co działa, a Amazon nie może efektywnie licytować w Państwa imieniu. Czysta struktura jest fundamentem, na którym opiera się wszystko inne w tym przewodniku.
Oddzielenie kampanii odkrywania od kampanii efektywnościowych
Kampanie automatyczne (oraz ręczne kampanie z dopasowaniem przybliżonym) należy prowadzić wyłącznie jako silniki odkrywania o skromnych budżetach. Ich zadaniem jest wynajdywanie nowych wyszukiwanych haseł, a nie bycie samodzielnie opłacalnymi. Państwa sprawdzone, konwertujące słowa kluczowe należą do dedykowanych kampanii ręcznych z dopasowaniem ścisłym, w których precyzyjnie kontrolują Państwo stawki. Gdy wyszukiwane hasło sprawdzi się w odkrywaniu, promują je Państwo do dopasowania ścisłego — a wielu sprzedawców dodaje je jako wykluczenie w kampanii odkrywającej, aby obie nie kanibalizowały się nawzajem.
Podział według typu dopasowania i intencji
Dopasowania ścisłe, do wyrażenia i przybliżone zachowują się bardzo różnie i zasługują co najmniej na odrębne grupy reklam — a najlepiej na odrębne kampanie, aby budżety i stawki pozostawały niezależne. To samo dotyczy ruchu markowego i niemarkowego: Państwa własne hasła markowe naturalnie pokażą niski ACoS, a mieszanie ich z ogólnymi hasłami kategorii ukrywa, jak ogólne hasła naprawdę się sprawują. Targetowanie słów kluczowych i targetowanie produktów (ASIN) również należy trzymać osobno, ponieważ wymagają odmiennych strategii stawek.
Segmentacja według ekonomiki produktu
Kampanie należy grupować według produktu lub linii produktowej przy użyciu portfolio, ponieważ zdrowy ACoS dla jednego SKU może być katastrofą dla innego. Produkt za 60 USD o mocnych marżach zniesie ACoS na poziomie 30%; produkt za 12 USD o cienkich marżach — nie. Jeden wspólny budżet kampanii dla produktów o różnych marżach gwarantuje źle rozdysponowane wydatki. Należy używać konwencji nazewnictwa czytelnej na pierwszy rzut oka, na przykład US_Brand_Exact_Branded lub UK_ProductLine_Manual_Phrase, obejmującej rynek, produkt, typ dopasowania i intencję.
Pozyskiwanie słów kluczowych (keyword harvesting): promuj to, co konwertuje
Pozyskiwanie słów kluczowych (keyword harvesting) to proces wydobywania z raportów wyszukiwanych haseł zapytań klientów, które konwertują, a następnie promowania ich do ściśle kontrolowanych kampanii z dopasowaniem ścisłym. Wykonywane co tydzień, systematycznie przenosi wydatki z domysłów na sprawdzonych zwycięzców — to najbardziej niezawodny czynnik niższego ACoS w czasie.
Skąd pochodzą dane do pozyskiwania
Raport wyszukiwanych haseł należy pobierać z konsoli reklamowej co najmniej raz w tygodniu. Należy filtrować wyszukiwane hasła (nie tylko słowa kluczowe) z co najmniej dwoma zamówieniami i ACoS na poziomie docelowym lub poniżej. To sprawdzeni konwerterzy, którzy zasługują na umieszczenie w dopasowaniu ścisłym z własnymi stawkami. Należy też odnotować hasła o dużej liczbie kliknięć i zerowej liczbie zamówień — to kandydaci do procesu słów wykluczających, omówionego dalej.
Drabina awansu
O pozyskiwaniu należy myśleć jak o drabinie: kampanie przybliżone i automatyczne odkrywają hasła, dopasowanie do wyrażenia waliduje je na skalę, a dopasowanie ścisłe przejmuje je z maksymalną wydajnością. Promując hasło do dopasowania ścisłego, warto rozważyć dodanie go jako wykluczenia ścisłego w źródłowej kampanii odkrywającej. Zapobiega to licytowaniu Państwa własnych kampanii przeciwko sobie o to samo zapytanie i utrzymuje dane o wynikach w czystości dla każdego poziomu.
Ustalenie jasnych zasad promowania i trzymanie się ich
Niejasne zasady dają niespójne wyniki. Należy zapisać progi, na przykład: wyszukiwane hasło z co najmniej 2 zamówieniami i ACoS poniżej celu trafia do dopasowania ścisłego ze stawką początkową wyprowadzoną z jego historycznego kosztu kliknięcia. Hasła z 1 zamówieniem i akceptowalnym ACoS mogą przejść do dopasowania do wyrażenia. Nowych kandydatów należy przeglądać w ten sam dzień każdego tygodnia, aby nic nie umknęło. Konsekwencja tutaj się kumuluje — po kilku miesiącach większość Państwa wydatków powinna spoczywać na pozyskanych, sprawdzonych hasłach, a nie na eksploracyjnych.
Słowa wykluczające: najszybszy sposób na ograniczenie marnowanych wydatków
Jeśli pozyskiwanie jest akceleratorem, słowa wykluczające są hamulcami. Nieistotne wyszukiwane hasła, spalające kliknięcia bez zamówień, są najczęstszym powodem, dla którego ACoS pozostaje uparcie wysoki, a wykluczenia są najszybszą dźwignią, jaką mogą Państwo pociągnąć — wyniki często widać w ciągu dni.
Wykluczenie ścisłe a wykluczenie do wyrażenia
Wykluczenie ścisłe blokuje jedno konkretne wyszukiwane hasło; wykluczenie do wyrażenia blokuje każde wyszukiwanie zawierające to wyrażenie. Wykluczenia do wyrażenia należy używać dla wyraźnie nieistotnych pojęć (na przykład blokowanie „free” lub zastosowania, któremu Państwa produkt nie służy), a wykluczenia ścisłego dla haseł bliskich, ale błędnych — jak konkretny rozmiar, kolor lub wariant, którego Państwo nie sprzedają. Z wykluczeniem do wyrażenia należy uważać: jest z założenia szerokie, więc należy je przejrzeć przed zastosowaniem, aby uniknąć blokowania konwertujących odmian.
Budowanie listy wykluczeń przed uruchomieniem
Nie należy czekać, aż zmarnowane wydatki powiedzą Państwu, co jest nieistotne. Przed uruchomieniem należy przeprowadzić burzę mózgów nad hasłami sygnalizującymi błędną intencję: nazwy marek konkurentów, na których nie mogą Państwo konwertować, akcesoria do produktów, których Państwo nie wytwarzają, zapytania typu DIY lub o naprawę dotyczące gotowego produktu oraz hasła informacyjne, takie jak „how to”, gdy sprzedają Państwo sam przedmiot. Należy dodać je od pierwszego dnia i prowadzić wspólną listę, którą Państwo co tydzień udoskonalają.
Używanie reguły opartej na wydatkach do wykluczania
Należy zdefiniować próg odcięcia, aby decyzje były mechaniczne, a nie emocjonalne. Praktyczna reguła: jeśli wyszukiwane hasło wydało mniej więcej 1,5-krotność ceny sprzedaży Państwa produktu przy zerowej liczbie zamówień, należy je wykluczyć. Dla produktu za 30 USD oznacza to, że około 45 USD wydatków bez sprzedaży uruchamia wykluczenie. Mnożnik należy dostosować do swoich marż, ale zachować konsekwencję. Należy też stosować wykluczające atrybuty produktów — jeśli raport wyszukiwanych haseł pokazuje reklamy Państwa wyświetlane na nieistotnych ASIN-ach, należy dodać te ASIN-y jako wykluczające cele produktowe.
Optymalizacja stawek i strategia miejsc docelowych (placements)
Mając czystą strukturę i dobre wykluczenia, optymalizacja stawek jest miejscem, w którym dostrajają Państwo ACoS do swojego celu. Kluczem jest wiązanie każdej decyzji o stawce z Państwa marżami, a nie z przeczuciem.
Zakotwiczenie wszystkiego w ACoS progu rentowności
Państwa ACoS progu rentowności to marża zysku netto na jednostkę po wszystkich opłatach Amazonu, wyrażona procentowo. Jeśli po opłatach i kosztach produktu zatrzymują Państwo 30% ceny sprzedaży, Państwa ACoS progu rentowności wynosi 30%. Mogą Państwo obliczyć swój w kilka sekund za pomocą naszego bezpłatnego kalkulatora progu rentowności Amazon — wystarczy wpisać swoje koszty, a poda on dokładny ACoS progu rentowności, względem którego należy licytować. — powyżej niego reklamy tracą pieniądze na każdej sprzedaży. Państwa docelowy ACoS powinien znajdować się poniżej progu rentowności, pozostawiając miejsce na zysk, którego Państwo rzeczywiście chcą. Każda korekta stawki słowa kluczowego powinna odwoływać się do tej liczby, a nie do arbitralnego ACoS, który gdzieś Państwo zobaczyli polecany.
Wzór na korektę stawki
Dla słów kluczowych z wystarczającą ilością danych należy stosować matematykę proporcjonalną: nowa stawka = obecna stawka × (docelowy ACoS ÷ rzeczywisty ACoS). Jeśli Państwa cel to 25%, słowo kluczowe ma ACoS 50%, a jego stawka wynosi 1,00 USD, wzór sugeruje 0,50 USD. Należy traktować to raczej jako punkt wyjścia niż ewangelię — zmiany wprowadzać w krokach co 10–20%, odczekać na miarodajne dane (co najmniej kilka dni i rozsądną liczbę kliknięć), a następnie skorygować ponownie. Nigdy nie należy ciąć stawek o połowę z dnia na dzień na cienkich danych; zabije to widoczność słowa kluczowego, zanim zdąży się odbudować.
Licytowanie dynamiczne i miejsca docelowe
Opcje licytowania dynamicznego Amazonu zmieniają to, jak agresywnie Amazon koryguje Państwa stawkę w czasie aukcji. „Dynamiczne stawki — tylko w dół” to konserwatywny wybór dla kontroli ACoS: Amazon obniża stawkę, gdy kliknięcie wygląda na mało prawdopodobne do konwersji, i nigdy jej nie podnosi. Opcja „w górę i w dół” może wygrać więcej miejsc na górze wyników wyszukiwania, ale wymaga ścisłego monitorowania. W przypadku miejsc docelowych wyświetlenia na górze wyników wyszukiwania zwykle konwertują najlepiej, ale kosztują najwięcej — mnożniki miejsc docelowych należy testować w małych krokach (na przykład 20–30%) na kampaniach efektywnościowych z dopasowaniem ścisłym i mierzyć, czy ACoS się utrzymuje, zanim pójdzie się dalej.
Segmentacja słów kluczowych według poziomu wyników
Nie wszystkie słowa kluczowe zasługują na tę samą uwagę. Raz w tygodniu należy sortować słowa kluczowe na poziomy: powyżej docelowego ACoS (obniżyć stawki), blisko celu (utrzymać i obserwować) oraz poniżej celu przy ograniczonym udziale w wyświetleniach (podnieść stawki, aby przejąć więcej opłacalnego wolumenu — tak rosną Państwo sprzedaż, utrzymując łączny ACoS w stabilności). Słowa kluczowe o wysokich wydatkach i zerowej liczbie zamówień po Państwa progu odcięcia należy wstrzymać lub wykluczyć, a nie tylko obniżyć im stawki.
Podstawy daypartingu w Amazon PPC
Dayparting oznacza dostosowywanie reklam na podstawie pory dnia (i dnia tygodnia). Kupujący nie konwertują w tym samym tempie o 3:00 nad ranem, co o 20:00, więc równomierne wydawanie przez całą dobę często oznacza przepłacanie za godziny o niskiej konwersji.
Najpierw znaleźć własne okna konwersji
Zanim Państwo cokolwiek zmienią, należy spojrzeć, kiedy rzeczywiście następuje Państwa sprzedaż. Konsola reklamowa Amazonu oferuje reguły budżetowe do planowania wydatków, a dane o wynikach godzinowych są dostępne przez Amazon Marketing Stream dla uprawnionych reklamodawców. Należy porównać współczynniki konwersji i ACoS w podziale na godziny i dni tygodnia. Wielu sprzedawców z USA widzi wyraźne szczyty wieczorne (należy pamiętać, że obejmują Państwo strefy czasowe od wschodniej po pacyficzną), podczas gdy sprzedawcy z Wielkiej Brytanii często widzą wzorce południowe i wieczorne. To Państwa własne dane, a nie założenia, powinny definiować okna.
Zaczynanie zachowawczo: reguły budżetowe przed zmianami stawek
Najbezpieczniejszym wejściem w dayparting są zaplanowane reguły budżetowe — na przykład zwiększanie alokacji dziennego budżetu w sprawdzonych godzinach o wysokiej konwersji zamiast cięcia wydatków gdzie indziej. Agresywne obniżki stawek w godzinach „poza szczytem” mogą zagłodzić kampanie, pozbawiając je danych, których potrzebują, i zaszkodzić sygnałom rankingu organicznego powiązanym z prędkością sprzedaży. Należy zacząć od skromnych korekt, prowadzić je przez pełne dwa tygodnie i rozszerzać tylko to, co popierają liczby.
Czego dayparting nie naprawi
Dayparting optymalizuje czas; nie naprawia nieistotnego ruchu ani oferty, która nie konwertuje. Jeśli Państwa ACoS jest wysoki o wszystkich godzinach, problem leży wcześniej — w targetowaniu, wykluczeniach, stawkach lub samej ofercie. Należy naprawić je najpierw, a następnie użyć daypartingu jako końcowego zysku wydajności na poziomie 5–10% na zdrowym koncie.
Jak jakość oferty bezpośrednio wpływa na Państwa ACoS
Oto niewygodna prawda, którą wielu sprzedawców pomija: ACoS nie jest wyłącznie wskaźnikiem reklamowym. Wzór to wydatki na reklamę podzielone przez sprzedaż z reklam — a sprzedaż z reklam zależy od współczynnika klikalności i współczynnika konwersji, z których oba są określane przez Państwa ofertę. Mogą Państwo licytować doskonale i wciąż mieć fatalny ACoS, jeśli oferta nie potrafi domknąć ruchu.
Matematyka: współczynnik konwersji bezpośrednio przesuwa ACoS
Wyobraźmy sobie dwóch sprzedawców płacących ten sam koszt kliknięcia wynoszący 1,00 USD. Oferta sprzedawcy A konwertuje na poziomie 10%: dziesięć kliknięć (10 USD) daje jedną sprzedaż za 40 USD — ACoS 25%. Oferta sprzedawcy B konwertuje na poziomie 20%: dziesięć kliknięć daje dwie sprzedaże po 40 USD — ACoS 12,5%. Te same stawki, ten sam CPC, połowa ACoS — wyłącznie dzięki współczynnikowi konwersji. Każde ulepszenie oferty, które podnosi konwersję, jest matematycznie identyczne z obniżeniem stawek.
Państwa zdjęcie główne to najtańsza dźwignia stawek
Współczynnik klikalności określa, ile ruchu Państwa stawki rzeczywiście kupują. W zatłoczonych wynikach wyszukiwania zdjęcie główne wykonuje większość pracy: ostra fotografia w wysokiej rozdzielczości na czystym, białym tle, z produktem wypełniającym kadr i jasno zakomunikowaną skalą. Należy testować zdjęcia dodatkowe typu lifestyle lub infograficzne, ale zdjęcie główne powinno pozostać zgodne z zasadami i natychmiast czytelne w rozmiarze miniatury. Wyższy CTR poprawia również pozycję reklamy, co może obniżyć CPC, który Państwo płacą za tę samą pozycję.
Recenzje, cena i głębia treści
Zabójcy konwersji są zwykle oczywisti, gdy się spojrzy: cena wyraźnie wyższa niż porównywalne oferty, zbyt mało recenzji, by wzbudzić zaufanie, cienka lista punktów lub brak treści A+. Należy poddać audytowi ASIN-y o najwyższych wydatkach na tle najlepiej konwertujących konkurentów w Państwa kategorii na amazon.com i amazon.co.uk. Jeśli kupujący konsekwentnie wybierają rywala w tej samej cenie, luka prawie zawsze tkwi w zdjęciach, recenzjach lub postrzeganej wartości — należy naprawić ofertę przed podniesieniem budżetów reklamowych. Nasz przewodnik po optymalizacji ofert na Amazon przechodzi po kolei przez poprawki zdjęć, punktów i treści A+. Sprzedawcy spoza USA, którzy rozszerzają działalność na Amazon.com, powinni również upewnić się, że ich konfiguracja biznesowa jest solidna od samego początku; nasz przewodnik po zakładania LLC dla nierezydentów omawia podstawy.
Państwa cotygodniowa rutyna ACoS
Obniżanie ACoS to konserwacja, a nie jednorazowy projekt. Co tydzień należy wracać do struktury kampanii, pozyskiwać nowe konwertujące wyszukiwane hasła, dodawać wykluczenia dla marnowanych wydatków i sprawdzać stawki względem swoich marż. Ta kadencja sprawia, że każda dźwignia w tym przewodniku działa.
Jeśli cotygodniowa rutyna wymaga więcej pracy ręcznej, niż Państwo chcą, rozwiązanie ZAXIUS usługa automatyzacji e-commerce ZAXIUS obejmuje zarządzanie PPC wykonywane za Państwa w ramach w pełni obsługiwanego sklepu. Można też zacząć od naszego bezpłatny audyt sklepu — pokażemy Państwu, gdzie Państwa ACoS przecieka, zanim zobowiążą się Państwo do czegokolwiek. W sprawie PPC zarządzanego w ramach pełnej usługi konta zobacz naszą Zarządzanie kontem Amazon stronie.
Przykład praktyczny: odczytanie tygodnia danych kampanii
Przykład praktyczny — poglądowy, nie jest to prawdziwa kampania. Poniższa tabela to przykład dydaktyczny zbudowany na potrzeby tego przewodnika z podanych założeń; nie są to dane z żadnego konta klienta. Załóżmy jeden produkt: butelkę termoizolacyjną za 40,00 USD z ACoS progu rentowności 35% i docelowym ACoS 25%. Tydzień danych Sponsored Products:
| Wyszukiwane hasło / cel | Dopasowanie | Kliknięcia | Śr. CPC | Wydatki | Zamówienia | Sprzedaż | ACoS | Działanie według zasad tego przewodnika |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| insulated water bottle 32 oz | Ścisłe | 120 | $0.85 | $102.00 | 18 | $720.00 | 14.2% | Poniżej celu — podnosić stawki w małych krokach, aby wygrać więcej tego wolumenu |
| stainless steel bottle | Ścisłe | 200 | $1.10 | $220.00 | 22 | $880.00 | 25.0% | Na celu — utrzymać |
| water bottle | Przybliżone (odkrywanie) | 350 | $0.95 | $332.50 | 20 | $800.00 | 41.6% | Powyżej progu rentowności — pozyskać jego konwertujące wyszukiwane hasła do dopasowania ścisłego, wykluczyć straty, obniżyć stawkę przybliżoną |
| gym bottle | Wyrażenie | 90 | $0.70 | $63.00 | 3 | $120.00 | 52.5% | Obniżać stawkę w krokach co 10–20% w stronę stawki ze wzoru (25% ÷ 52,5% × 0,70 USD ≈ 0,33 USD) |
| cheap plastic bottle | Przybliżone (odkrywanie) | 110 | $0.60 | $66.00 | 0 | $0.00 | — | Wykluczyć — 66,00 USD wydane bez zamówień spełnia regułę 1,5× ceny (60,00 USD dla produktu za 40 USD) |
| Razem | 870 | $783.50 | 63 | $2,520.00 | 31.1% | Łączny ACoS znajduje się między celem a progiem rentowności: opłacalny, z powyższą listą napraw |
ACoS każdego wiersza to jego wydatki podzielone przez jego sprzedaż, a łączne 31,1% to 783,50 USD ÷ 2 520,00 USD — należy sprawdzić tę matematykę samemu. Wzorzec do nauczenia: dwa wiersze z dopasowaniem ścisłym dźwigają konto, wiersz odkrywania wykonuje użyteczne badania przy nieopłacalnej stopie, a dwa ostatnie wiersze są miejscem, w którym rutyna tego tygodnia zarabia na siebie.
ACoS progu rentowności: sufit, od którego zaczyna się każdy budżet
Zanim zapadnie jakakolwiek decyzja o strukturze kampanii, jedna liczba wyznacza sufit: ACoS progu rentowności = Państwa marża przed wydatkami na reklamę ÷ Państwa cena sprzedaży. Jest to ACoS, przy którym reklama pochłania dokładnie Państwa zysk. Poniżej niego reklamy zarabiają pieniądze; powyżej niego każda sprzedaż traci pieniądze, bez względu na to, jak dobra jest struktura kampanii.
| Cena | Opłata za polecenie (referral fee) (przykład 15%) | Łączne koszty poza reklamą | Marża przed reklamami | Progowy ACoS |
|---|---|---|---|---|
| $36.00 | $5.40 | $25.40 | $10.60 | 29.4% |
| $40.00 | $6.00 | $26.00 | $14.00 | 35.0% |
| $44.00 | $6.60 | $26.60 | $17.40 | 39.5% |
Ten sam wzór wyznacza Państwa dzienny sufit budżetu: ACoS progu rentowności × dzienny przychód to najwięcej, ile mogą Państwo wydać na reklamy dziennie bez tracenia pieniędzy. Produkt osiągający 200 USD przychodu dziennie przy ACoS progu rentowności 35% uniesie 70 USD wydatków reklamowych dziennie — każdy dolar powyżej pochodzi z Państwa kieszeni, cokolwiek panel mówi o wzroście sprzedaży. Nasz kalkulator progu rentowności oblicza tę liczbę dla Państwa własnych produktów. Budżet należy ustalać na końcu, gdy sufit jest znany — nigdy na początku.